Tant que les modèles économiques n'ont pas basculé vers le tout digital, le magasin reste, d'un strict point de vue transactionnel, une pièce maîtresse des dispositifs de CRM, vers laquelle les marques cherchent à orienter les parcours clients pour les transformer en monnaie sonnante et trébuchante. D'un point de vue comportemental, le point de vente constitue l'une des occasions de contact structurant la relation avec les consommateurs.
«En couplant des données issues de sources multiples et de nature diverse (déclarées, vécues, actées, ressenties) avec de la géolocalisation, on peut aller très loin dans la personnalisation et la contextualisation locale des actions», souligne Philippe Bonnet, CEO de Wunderman.
La puissance du Web en matière de génération de trafic sur les points de vente physiques n'est plus à démontrer. Le mobile est également devenu un élément clé de la distribution physique: 40% des possesseurs de smartphone s'en servent lorsqu'ils sont dans un point de vente, notamment pour se connecter à Internet. Dans la révolution e-CRM qui est en train de s'opérer, c'est sans doute une fois de plus le mobile qui devrait jouer le rôle de pivot stratégique des dispositifs.
L' étude «Mobile marketing attitude» du SNCD publiée en novembre 2012 montre que les mobinautes attendent de pouvoir utiliser leur smartphone pour embarquer leurs cartes de fidélité (86%). En permettant de «rapprocher» le client du point de vente grâce à la mobilité, l'e-CRM va permettre aux marques de développer de nouvelles approches en matière de programmes de fidélité, qui comptent en France plus de 350 millions de cartes. Des études ont montré que le mobile multiplierait par dix les taux de «brûlage» (validation du coupon en caisse) des offres promotionnelles et des coupons de réduction.
Opportunités de la NFC
Lancée en 2012, l'application Facebook «A Club Places» permet aux membres du programme de fidélité d'Accor de se géolocaliser lorsqu'ils sont dans l'un des 2 300 hôtels du groupe hôtelier, pour gagner des points bonus (en fonction de la régularité des séjours, de la fidélité à un type d'hôtels, de la diversité des destinations) qu'ils pourront convertir en chèque-cadeau. En trois mois, l'application a été téléchargée par 24 000 membres du programme.
On imagine dès lors les opportunités offertes par la NFC (near field communication) ou paiement sans contact. En attendant que le modèle se développe en France, les enseignes commencent à intégrer le magasin dans leur logique e-CRM. Timidement encore, et souvent dans une approche plus promotionnelle (transactionnelle) que relationnelle (fidélisante). Selon l'étude «Mobile marketing attitude», 68% des possesseurs de smartphone souhaitent recevoir des coupons de réduction sur leur mobile et 60% des offres géolocalisées.
Le message commence à être entendu par les enseignes de distribution. Du 1er au 8 décembre 2012, les clientes les plus fidèles de Camaïeu ont pu activer et stocker un coupon de réduction sur leur Iphone et recevoir une alerte à l'approche du magasin le plus proche.
D'autres enseignes choisissent de se regrouper au sein de plateformes collectives, à l'image de Citizen Box. Développée par Atipik, cette plateforme communautaire s'est associé à Acxiom qui apporte une base de 7 millions d'adresses e-mail géolocalisées opt-in (les propriétaires ont donné leur accord pour recevoir des publicités) et de 3 millions de numéros de téléphone mobile. L'inscription (700 000 utilisateurs) offre un accès à 4 000 commerçants dans une soixantaine de villes. Chaque membre peut qualifier son profil, choisir les offres et alertes qu'il veut recevoir. Il n'a alors plus qu'à les télécharger sur son mobile avant de les présenter en caisse.
Reste que dans une logique de CRM, il ne suffit pas d'envoyer des stimuli en push pour créer du trafic vers les points de vente. «Encore faut-il que les magasins soient équipés pour identifier les flux et analyser le comportement des clients afin de remonter l'information dans les bases. Et on en est loin», rappelle Antoine Ruff, directeur de l'acquisition et de la fidélisation de LSF Interactive.
