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Le modèle en jeu

27/06/2013 - par Patrick Cappelli avec Cathy Leitus

En matière de communication corporate, faut-il travailler avec une agence globale ou choisir un spécialiste ? Les avis sont partagés.

En communication corporate, qui parle au nom de l'entreprise, deux modèles coexistent: les agences intégrant les différents métiers et outils de la communication (publicité, événementiel, etc.) et celles qui ont fait le choix de la spécialisation.

«Je défends farouchement le terme "corporate". Il signifie notre intention et il est fondamental. Je ne parle pas au consommateur, je ne vends pas des yaourts, je mets en relation l'entreprise avec toutes ses parties prenantes», revendique Bruno Scaramuzzino, directeur associé, cofondateur de Meanings. Même vision chez Robert Zarader et son agence Equancy & Co, qui fait du conseil en communication de crise, influence, réputation et communication interne, et sous-traite la création et la réalisation de campagnes. «Le corporate est notre raison d'être. Nous sommes un facilitateur de business, chargé d'établir une relation de confiance avec les parties prenantes», renchérit Bénédicte Pouilly, directrice du département corporate de Burson-Marsteller I&E.

«Les agences corporate doivent éviter de se retrouver dans un ghetto, ce serait fatal pour leur avenir», lance, pour sa part, Laurent Habib, fondateur de l'agence Babel, ex-président d'Havas Paris (ex-Euro RSCG C&O) dont le credo est de créer un pont entre marque commerciale et marque entreprise. «Il faut penser une communication fondée sur la valeur globale de l'entreprise, de la marque patrimoniale à la vente du produit. Les agences doivent utiliser tous les outils capables de se mettre au service de ce continuum global. Ainsi, ne pas savoir faire de publicité serait se priver d'un de ses sens», détaille le président de Babel, qui va ouvrir un département spécialisé dans la relation client.

 

Concept de «marque entière»

Agathe Bousquet, qui lui a succédé à la présidence d'Havas Paris, confirme. «Le consommateur s'intéresse au produit, mais est aussi, et de plus en plus, soucieux du comportement de l'entreprise, de son rôle et de sa place dans la société. Les agences, comme la nôtre, ont intégré de nouvelles expertises au-delà du prisme corporate, pour répondre aux enjeux d'une communication désormais globalisée.»

Élisabeth Coutureau, vice-présidente exécutive de TBWA Corporate et présidente de la délégation corporate de l'Association des agences-conseils en communication (AACC), parle, elle de «marque entière». «Les individus, qu'ils soient consommateurs, élus, journalistes, analystes financiers, examinent de plus en plus l'entreprise qui est derrière la marque commerciale. Les annonceurs qui raisonnent sur deux niveaux de communication - pour la marque commerciale et la marque corporate - et s'adressent à tous les publics, souhaitent des agences qui savent réfléchir et créer en tenant compte de la porosité des publics entre eux.»
Pour Fabrice Fries, président de Publicis Consultants qui se présente comme «conseil en réputation durable», la cause est entendue: «La muraille de Chine entre la communication produit et la communication corporate est tombée, constate-t-il. La coexistence de deux discours différents, l'un adressé aux consommateurs et l'autre aux divers publics de l'entreprise, n'est plus possible.»
Côté annonceurs, Communication et Entreprise, association de responsables de communication, considère, selon un porte-parole que «les agences corporate gardent plus que jamais une utilité stratégique» alors que Thomas Barbelet, directeur marketing et communication chez Vinci Concessions, qui travaille avec Meanings et Opinion Valley, estime qu'«une agence qui sait répondre à toutes les problématiques d'un annonceur, ça n'existe pas».

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