1. L'usage plus que la possession. Hausse des impôts, montée du chômage et déclin du pouvoir d'achat, les cordons de la bourse des Français restent noués. Résultat: la consommation change. «La crise a entraîné une mutation de la société, indique Luc Balleroy, président d'Opinion Way. Avec un pouvoir d'achat réduit et une augmentation des dépenses préengagées, on voit des arbitrages s'effectuer dans le sens d'une société plus expérientielle; il y a un éloignement du besoin de possession.» Résumons: si à 50 ans vous n'avez pas loué une Rolex, vous avez raté votre vie! On voit ainsi fleurir les sites de prêt entre particuliers, de location de robes et de sacs griffés et les plateformes de covoiturage. A la crise, les consommateurs ont eu une réponse ingénieuse: mutualiser, revendre et prêter. «Cette démarche, née d'une contrainte économique, est aujourd'hui valorisée. Un nouveau système de valeurs se crée», affirme Xavier Charpentier, directeur général associé de l'agence Free Thinking. Une tendance liée de près à la suivante, la consommation collective.
2. Un pour tous, tous pour un. Les consommateurs se serrent les coudes et font appel à la communauté pour obtenir des réductions, amortir un achat ou développer leur activité. Cette tendance du «co», pour collectif ou collaboratif, ainsi nommée par Ipsos, découle directement de l'arrivée d'Internet qui «nous a appris à fonctionner en réseau», note Luc Balleroy. «C'est ce qui rend possible l'intelligence collective.» Les sites de crowdfunding, où l'on fait appel à la masse pour financer un projet, se multiplient, et le crowdsourcing, où l'on recourt à l'intelligence collective pour résoudre un problème, n'ont jamais eu tant le vent en poupe. «C'est une société du court-circuit, affirme Rémy Oudghiri, directeur du département tendances & insights, Ipsos Public Affairs. Les consommateurs sont de plus en plus méfiants vis-à-vis des solutions globales et des institutions. Ils se tournent donc logiquement les uns vers les autres.» Un pour tous, tous pour un, la nouvelle devise du consommateur?
3. Le consommateur supertesteur. «Le consommateur est devenu un supertesteur, note Luc Speisser, président de Landor Paris. Il jongle entre le hard discount, les marques nationales et les marques de distributeur. Les usages ne sont pas fixés dans le temps et sa conception de la valeur peut varier d'un moment à l'autre.» Ainsi, après une déception avec une marque de distributeur, les consommateurs reviennent à une marque nationale. A noter aussi, même si une marque de distributeur est vue comme aussi bonne, voire meilleure, et moins chère qu'une marque nationale, les foyers finissent le plus souvent par revenir à la marque nationale. Le consommateur n'est pas infidèle, il papillonne.
4. De l'impulsion à la programmation. «De plus en plus de personnes achètent des choses dont ils n'ont pas besoin dans l'immédiat, mais qui leur seront utiles à l'avenir», observe également Luc Speisser. Pour contrer l'impulsion, et donc les achats inutiles, le drive est une solution de choix, et l'on observe que «les consommateurs vont faire leurs courses liste en mains» pour rester dans les clous de leur budget. Pour satisfaire les cigales devenues fourmis, certains sites, de type Groupon.fr, se trouvent à la croisée des chemins. Nous avons rarement besoin d'une coupe de cheveux pour le lendemain, l'achat se fait donc en prévision de besoins futurs mais la notion d'impulsion, d'achat non calculé est bien présente, «ce sont tout simplement des sites d'impulsion au service de la programmation», remarque Luc Speisser.
5. Manger local et consommer français. Ce n'est plus une surprise: le consommateur est devenu méfiant. Et ce ne sont pas les crises alimentaires successives qui vont améliorer la situation. Identifiés à la notion de qualité, les produits «made in France» et locaux ont donc la cote. De plus, «les consommateurs font le lien entre made in France et emploi, assure Valérie Planchez, directrice des stratégies chez Saatchi & Saatchi + Duke. Manger local, c'est à la fois bon pour l'emploi à côté de chez moi, et bon pour moi car il y a moins de transports et moins de conservateurs.» Dans toutes les grandes agglomérations fleurissent ainsi les associations pour le maintien d'une agriculture paysanne (Amap) ou d'autres initiatives sur le modèle de La Ruche qui dit oui (réseau qui permet de commander en ligne des produits locaux), qui séduisent de plus en plus de consommateurs.
6. Cultiver les vestiges du passé. Dans son étude annuelle sur les grandes tendances de consommation, Sophie Grenier, sociologue et directrice de la prospective et de l'innovation à l'agence de design Dragon rouge, a mis le doigt sur notre propension à vouloir mettre sous cloche les éléments du passé. Si l'on parle de marketing de la nostalgie depuis des années et que le vintage ne tient plus debout à force d'avoir le vent en poupe, Sophie Grenier parle ici d'une véritable «démarche d'antiquaire». «On est moins dans le vintage et dans la tradition revisitée, développe-t-elle. On essaie véritablement de sauver les derniers vestiges.» L'agence s'est servie de cette tendance pour accompagner le lancement de la marque Les antiquaires du cognac. Ne commercialisant que du cognac issu des derniers fûts de millésimes anciens, la marque s'est créée sur le terreau des cabinets de curiosités et de la conservation minutieuse du passé.
7. Contrôlez-vous! Contrôler régulièrement son poids avec un pèse-personne est une habitude à l'origine d'un nouveau mouvement qui fait de plus en plus d'émules: le «quantified self». Aujourd'hui, grâce aux nouvelles technologies, le monitoring de sa santé se fait plus précis et plus complet (cf. Stratégies n°1742 du 31 octobre 2013). Tout, désormais, s'automesure: glycémie, fréquence cardiaque, qualité du sommeil... Aux Etats-Unis, cette frénésie du contrôle de santé et du corps connecté commence à s'installer. En France, les freins sont encore nombreux. «Le corps connecté est une tendance qui va prendre du temps à se démocratiser, car elle fait encore peur», indique Rémy Oudghiri, mais nul doute que de nombreuses marques s'infiltreront rapidement dans la brèche ouverte par les coachs digitaux que sont les Fitbit, Nike fuelband et autres Jawbone.
8. Emotion et empathie. L'édition cahier de tendances «Futur(s) 13», élaboré par le cabinet Peclers, aborde la thématique de la révolution empathique. Portée par la marque Dove avec sa campagne «Beauty Sketches» ou encore par des nouvelles technologies dites émotionnelles, cette tendance amènerait une «revalorisation des sentiments, de la solidarité et de l'estime de soi», sans oublier le «lien émotionnel avec la technologie» qui se développerait. «Dans un quotidien ultratechnologique et de plus en plus dématérialisé, il est essentiel de remettre le sensoriel à l'honneur et de favoriser les interactions à dimension "humaine"». Et les initiatives dans le domaine sont nombreuses: veste qui recrée la sensation d'un câlin lorsqu'une personne «aime» un post sur Facebook, SMS parfumés et autres sex-toys qui permettent de recréer les sensations à distance. La technologie se met désormais au service de l'affectif.
9. L'effacement des frontières. Vie privée-vie professionnelle, réel-fiction, Nord-Sud... Selon Ipsos, les frontières traditionnelles sont aujourd'hui de plus en plus remises en cause. «Maintenant les pays du Sud inspirent le Nord, les gens vont sur leur compte Facebook au travail et les tablettes permettent de passer d'une présentation Powerpoint à ses e-mails personnels en un clic», note Rémy Oudghiri. Depuis que le smartphone s'est popularisé et que la mobilité n'est aujourd'hui même plus un sujet, les frontières s'effacent.
10. Résilience positive. Fêter son divorce aussi gaiement que son mariage... Pourquoi pas? Symptomatique de ce que la cabinet Peclers a identifié comme la «résilience positive», les échecs qu'ils soient privés ou professionnels, sont aujourd'hui tournés en dérision. Le but? «C'est une manière cinglante de casser les modèles imposés par les sociétés modernes (impératif d'efficacité, culte de la performance) et de dénoncer la stupidité de certaines normes, formatages ou préjugés», peut-on lire dans Futur(s) 13. A nous l'optimisme!
