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événementiel

Quand le virtuel ouvre boutique

05/12/2012 - par Marc di Rosa

Le site de rencontres amoureuses Adopteunmec.com remporte le Grand Prix Stratégies 2012 de la communication événementielle pour son opération «Boutique Adopte un mec».

A l'issue de ses délibérations, le jury du Grand prix Stratégies 2012 de la communication événementielle a attribué le trophée au site de rencontres amoureuses Adopteunmec.com pour l'opération «Boutique Adopte un mec, rue du bonheur, à Paris». Cette initiative s'est déroulée durant quelques jours au mois de septembre, dans le 1er arrondissement de la capitale. Une boutique éphémère prolongeait dans le monde «réel» le second degré du site, qui assimile les hommes à des biens de consommation que les femmes peuvent mettre dans leur chariot.

Située à l'angle des rues des Déchargeurs et des Halles, le lieu choisi bénéficiait d'un emplacement stratégique et aussi d'une appellation de précaution, puisque la rue des Déchargeurs avait été rebaptisée «rue du bonheur». L'identité graphique d'Adopteunmec.com était reprise, les couleurs noire et rose dominant.

En guise de principale attraction, des hommes en chair et en os étaient exposés dans des boîtes, chacun d'entre eux correspondant à un stéréotype masculin: un rocker, un aventurier, un pilote d'avion, un surfer, un culturiste, un mécanicien, etc. Autant d'échantillons de la «marchandise» que la gente féminine peut retrouver sur le site. «Le tout était bon enfant et à caractère humoristique, sans aucune provocation ni vulgarité», assure Thomas Pawlowski, directeur de la communication et du marketing d'Adopteunmec.com.

Conçue et réalisée en interne, l'opération est en fait née, selon le site, d'un communiqué de presse farceur envoyé le 1er avril 2012 et annonçant l'ouverture d'une boutique. «Lorsque l'on a envoyé ce communiqué, toute la presse l'a repris sans vérifier, à l'exception de quelques journalistes qui nous ont appelés, comme ceux du Monde, de Libération et du Huffington Post, souligne Thomas Pawlowski. On a alors décidé de poursuivre la blague jusqu'au bout, malgré le caractère sensible de la mise en boîte.»

Cette boutique éphémère est la première véritable incursion du site dans la communication événementielle, en dehors de quelques coups retentissants. «Nous avons, par exemple, fait une déclaration d'amour à Nadine Morano lors de la Saint-Valentin 2012», glisse Thomas Pawlowski.

Retentissement même à l'international

Pour la première fois chez Adopte un mec, un véritable budget, estimé entre 80 000 et 100 000 euros, avait été prévu pour la réalisation. Si la forme de l'opération, celle d'un «magasin» éphémère, n'est pas particulièrement originale, son exécution et les retombées de celle-ci ont été remarquables. «L'endroit que nous avons choisi n'avait été investi qu'une seule fois par une marque, en l'occurrence Nike pour son Barber Shop cette année», précise Thomas Pawlowski.

En présence des comédiennes Bérengère Krief, Chantal Lauby et de la trépidante Lucienne Moreau, égérie du site déjà aperçue dans Le Petit Journal (Canal+), une soirée d'inauguration bien ficelée a lancé l'opération.

Le retentissement des journées portes ouvertes a été éclatant chez le public parisien et dans les médias français, mais pas seulement, puisque certains de leurs homologues étrangers en ont également rendu compte. La très sérieuse BBC a réalisé un reportage vidéo sur cette boutique éphémère et le tabloïd américain New York Post en a montré des photos sur son site. La fréquentation d'Adopteunmec.com a doublé lors de l'ouverture de la boutique éphémère. «Nous avons eu plus de 1 000 retombées dans les médias, ceci dans cinquante pays et à 90% positives», se félicite Thomas Pawlowski.

Contrairement à ce qui était prévu au départ, la boutique éphémère n'est pas devenue itinérante. Les déplacements à Bruxelles, Lausanne, Toulouse et Lyon n'ont pas eu lieu. «Il faut savoir arrêter une opération de marketing au bon moment», considère Thomas Pawlowski.

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