«Vélo, resto dodo...», «Vous serez bientôt au sommet», «Faites chauffer votre CV»... C'est sur ce ton d'humour que la campagne de recrutement de Burger King a été lancée début janvier 2020 dans le fil d'actualité et dans le format stories de Facebook, Snapchat et Instagram. Selon nos informations, la chaîne de restauration a choisi la start-up Bonanza, spécialisée dans le recrutement des 18-25 ans sur des réseaux sociaux ciblés. La campagne répond à une problématique de recrutement sur des profils managers (titulaires d'un bac+2 ou ayant une expérience dans le management). «Nos candidats potentiels voient pas mal de campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux, mais pour autant ils ne savent pas forcément qu'on propose des parcours professionnels sur ces canaux. Il y avait un besoin de faire partie de cet écosystème-là et d'entrer dans leur quotidien.»
Pour Burger King, le format Stories répond donc à «un besoin de recruter à un instant T et localisé», ajoute Chloé Lemercier, chargée de communication de la marque employeur de Burger King France. C'est pourquoi les posts sponsorisés sont mis en ligne en fonction de la localisation des futurs candidats, soit à Paris (plus largement en Île-de-France), à Chambéry, à Strasbourg et à l'Isle-d'Abeau, près de Lyon. Vingt-cinq profils par ville sont recherchés.
1. Raconter une histoire.
Oubliez les photos libres de droits et le langage corporate des sites carrière. «Il faut se démarquer. On doit tomber sur quelque chose de très graphique ou de dynamique, comme une campagne un peu “street” qui va montrer des jeunes en baskets, avec une vue en contre-plongée. Ne pas oublier qu’on va chercher à attraper des personnes qui sont sur un de leurs réseaux personnels et qui ne pensent pas à trouver un emploi. On doit donc établir avec eux un contact direct», soulève Franck Magnan, co-fondateur de Bonanza.
La start-up a été chargée du recrutement d'AG2R La Mondiale en 2019, sur des profils d’ingénieur informatique. Déployée sur Instagram et Snapchat, la campagne s’appuyait sur des visuels mettant en avant des jeunes décontractés âgés d’une vingtaine d’années. Être dans le réel donc. «Au-delà des compétences, ce qu’on va chercher c’est tisser des relations, mais on s’aperçoit qu’ils ont souvent du mal à se projeter dans nos métiers, parce que nos intitulés de poste ne sont pas parlants. On doit aller à la base, se demander ce qu’est le métier et se l’approprier à travers des témoignages de personnes déjà en poste», assure Christine Rimbert, ex-responsable du recrutement de l’antenne Île-de-France du groupe Veolia (client de Bonanza) et désormais consultante et coaching de recrutement à son compte. Attention à ne pas délaisser tout de même son site carrière. Diffuser toutes les annonces en stories n’est pas le plus stratégique.
2. Susciter l’interaction.
Consommées rapidement, ces courtes séquences vidéo cherchent à booster l’engagement. «C’est ce que veulent les jeunes dans l’emploi qu’ils recherchent : la dissonance la plus faible entre ce qu’on me dit du métier aujourd’hui et ce que je vivrai dans mon métier demain, au quotidien», constate le colonel Christophe Recolin-Blardon, chef du bureau recrutement de la sous-direction gestion des ressources de l’Armée de l’air. Depuis 2017, Havas Paris est chargée du recrutement de l’organisme sur Snapchat avec la campagne «Aviateurs-Histoires vraies», composée notamment de formats immersifs, «pour faire vivre au plus près aux jeunes ce que vivent les Aviateurs sur une base militaire, dans un avion, en opération extérieure» et de devinettes sur des spécificités métier «hard skills et soft skills», mais aussi «du contenu «léger» qui utilise le langage des jeunes sur les RS (exemple avec « Quand tu.. »)». Un clic sur la story, via la fonction swipe-up, renvoyait la personne vers davantage de métiers. D’après des données internes de Snapchat (octobre 2019), 60% des snappeurs en France sont âgés entre 18 à 34 ans. Un bon levier pour une plateforme réunissant 71% d’utilisateurs de moins de 25 ans.
3. Être réactif.
Pour éviter de perdre des candidats en cours de route, il est nécessaire de décomplexifier le processus de recrutement qui «doit se dérouler en quelques clics. On n’est pas sur un site carrière traditionnel dans lequel on demande au candidat d’insérer des pages jointes, voire même de retrouver l’offre qu’il avait repérée. Demandez au candidat par exemple de répondre à une courte série de questions personnalisées», suggère Franck Magnan. Être réactif aussi dans les conversation générées avec les potentiels futurs candidats. À l’instar de l’Armée de l’air, «le compte Snapchat est un canal privilégié par les jeunes pour poser leurs questions en one to one sur les métiers qui les intéressent, grâce à la fonction «Chat»», souligne le Colonel Christophe Recolin-Blardon.
Aussi, attention à ce que les campagnes ne se mêlent pas aux autres contenus au sein même de l’intimité des Stories. Car pour rappel, les formats publicitaires sont associés aux stories : depuis 2017 sur Instagram et depuis 2018 sur Snapchat, avec des publicités de six secondes imposées. Havas Paris a par exemple développé «une identité graphique ad hoc sur Snapchat afin de permettre aux messages de l’Armée de l’air d’être visibles en un clin d’œil entre deux stories : la couleur jaune, des formes spécifiques. De plus, les portraits des aviateurs sont très zoomés et apportent une réelle spécificité aux stories», explique Julien Menez, expert marque employeur chez Havas Paris.
