Cheatcode : Marques et Gaming

Oh qu’il paraît loin le temps où le jeu vidéo était encore perçu comme une culture de niche réservé soit aux jeunes, soit aux geeks, soit aux jeunes geeks.

S’il est vrai que certaines idées reçues continuent de lui coller à la peau, et que sa stigmatisation dans les médias et par les politiques persiste, plus personne n’oserait aujourd’hui nier son influence économique, culturelle et même dans certains cas politique.
Car les jeux-vidéos en France, c’est 38 millions de joueurs et joueuses, un âge moyen de ses pratiquants de 38 ans et une industrie qui pèse en 2023 près de 6 milliards d’euros de chiffre d’affaires (plus que l’industrie du cinéma et de la musique réunis).

Sans Gaming, pas de pop culture.

Il faut rendre aux joueurs ce qui appartient aux joueurs.
Le gaming est aujourd’hui le principal moteur de ce qui fait la pop culture.

Les séries et films que nous consommons, les expressions que nous employons, les réseaux sociaux que nous utilisons (Discord, Reddit, et Twitch en tête), les “memes” que nous nous partageons et même la musique que nous écoutons sont empreints d’influences directement issues de la culture gaming.

Il faut dire que cette culture élargie a su ces dernières années révolutionner des secteurs  comme l’audiovisuel, le divertissement, et plus largement  la communication.

• Le Eleven all star, le GP explorer ou encore la Kings League à venir réinventent complètement l’expérience de live sportif et réunissent sur Twitch et dans les gradins des centaines de milliers de spectateurs.
  La KCorp (équipe de esport française) leadé par notre Kameto national a réuni pour son événement annuel KCX 30,000 fans survoltés à la Paris Défense Arena.
• On pourrait aussi parler du Zevent, de la Pixel War annuelle de Reddit, de Survivor RP (une sorte de Koh Lanta façon jeu de rôle), de l’émission Twitch Pop Corn, ou de nos streamers et streameuses made in France qui tous à leur manière se revendiquent d’une culture gaming renouvelée.

(3ème édition de la KCX)

Vous l’aurez compris, pour une marque, ne pas se plonger dans la culture issue de ces mondes vidéoludiques c’est se couper d’une grande partie de ce qui fait notre quotidien.

D’autant que ces nouveaux espaces représentent de formidables opportunités créatives pour faire vivre les histoires des marques.

Les activations gaming (tous secteurs confondus) comptent parmi les campagnes les plus créatives et efficaces faisant naître des catégories dédiées dans les plus grands prix créatifs internationaux.

Pourtant, encore trop nombreuses sont les marques qui tentent de répliquer des approches traditionnelles dans l’univers très codifié qu’est le gaming. On appelle ça le syndrôme du skin fortnite.
Alors comme la culture gaming est avant tout une culture “open source”, mais surtout qu’on est vachement sympa chez mnstr, on  vous partage nos cheatcodes. Autrement dit,  4 règles pour faire de vos campagnes gaming un succès (voir modalité en agence).

Règle 1 : Débunker les clichés.

C’est peut-être la règle qu’on préfère à l’agence et c’est aussi la raison pour laquelle nous nous efforçons d’acculturer les marques pour s’attaquer aux idées reçues qui continuent d’enfermer le jeu vidéo.

Car non le jeu-vidéo ne rend pas plus violent, il ne représente pas non plus une addiction comparable à celle de l’alcool ou des drogues, et n’est pas synonyme d’isolement extrême.

Nous en sommes convaincus, c’est au contraire un formidable outil de socialisation, d’apprentissage, d’évasion, de divertissement, de créativité et même de solidarité quand il est utilisé à bon escient.

Des joueurs se passionnent pour l’histoire en s’évadant dans Assassin’s Creed, certains rencontrent des amis pour la vie sur les discords de leurs jeux préférés, quand d’autres lèvent des millions d’euros pour des associations dans un marathon caritatif de streamers. Tout ça grâce aux jeux-vidéos.

Règle 2 : Les joueurs avant tout.

On ne le redira jamais assez, répliquer des logiques publicitaires descendantes dans des jeux-vidéos c’est tout ce qu’il ne faut pas faire. 

A part si vous souhaitez démontrer que vous n’avez rien compris à tout le potentiel immersif, narratif et participatif que ces nouveaux espaces font émerger.

Tout ce que vous faites, vous devez le faire avant tout pour les joueurs.

Cela sous-entend pour les marques de dépasser des logiques d’interruption pour adopter celle de l'interaction.

Mettez donc le joueur et sa participation au cœur de votre campagne et posez vous sans cesse la question de ce que vous leur apportez au travers de votre action.

En collaboration avec Ubisoft, nous avons offert un accès gratuit à ses jeux pendant deux mois, permettant ainsi aux joueurs du monde entier de capturer des images dans ses mondes virtuels.  Les œuvres les plus remarquables ont été sélectionnées pour être exposées à New York lors de la première exposition internationale dédiée à la photographie in-game, intitulée Photomode.

Règle 3: Identifiez des pratiques émergentes

Les jeux-vidéos ne seraient rien sans ce qu’en font les principaux intéressés : les joueurs.

Et il faut dire que leur créativité est sans limite lorsqu’il s’agit d’inventer de nouvelles règles, de customiser ses héros préférés, d’exploiter des bugs ou de détourner des fonctionnalités.

Du mod, en passant par le Role Play, le Pacifist (terminer le jeu en tuant le moins d'ennemis possible - oui oui ça existe) ou encore l’in game photographie etc. une infinité de pratiques émergent un peu plus chaque jour ouvrant autant de nouvelles opportunités créatives.

Plongez vous dans ces usages et interrogez vous sur la manière dont votre message ou votre marque peut s’y connecter de manière naturelle.

Avec Lacoste watches nous avons lancé l'activation 12.12 RUN, invitant les gamers à devenir des "speedrunners" (pratique qui consiste à finir un jeu le plus vite possible) et transformant sa montre iconique (la L 12.12) en un chrono à battre sur Trackmania.

L’objectif : terminer les 4 circuits exclusifs que nous avons créé, en moins de 12 minutes et 12 secondes pour espérer remporter une montre Lacoste L 12.12.

Une quête quasi impossible mais saluée par la communauté gaming qui a vu 21,000 personnes passer en moyenne 10 heures par joueur au sein de nos circuits. On est loin des 8 secondes d’attention de la Gen Z qu’on nous vend sans cesse.

Règle 4 : Hacking is loving

Vous l’avez compris, le détournement,  et le hack sont au cœur de la pratique du jeu vidéo.

Au travers de vos campagnes, n’hésitez donc pas à vous aussi faire preuve d’inventivité pour surprendre les joueurs, les piéger ou même dans certains cas les troller.

Comme lorsque KFC s’est appuyé sur l’outil de création de personnage du récent Street Fighter VI pour recréer son célèbre Colonel Sanders (les muscles en plus) et ainsi inviter la communauté à jouer avec son père fondateur pour obtenir des réductions dans ses restaurants au Canada.

N’oubliez pas qu’on est là avant tout pour s’amuser et que le hacking représente en ça une merveilleuse preuve d’amour adressée aux joueurs et joueuses.

Nouveau terrain de jeu ou nouvelle approche ?

Nouvelle forme narrative, nouveau point de contact et espace de socialisation unique, le jeu vidéo permet aux marques de créer des connexions avec leurs consommateurs qu’aucun autre média traditionnel ne permet.

Et si nous allions plus loin en affirmant que les jeux vidéos dessinent le futur de la publicité ?

Une approche plus narrative et immersive, une dimension ludique centrale, une relation toujours plus horizontale, une participation active des joueurs et surtout une intégration des marques plus natives.

On ne sait pas si c’est le futur mais ça ressemble bien à tout ce qu’on aimerait voir davantage dans la publicité telle qu’on la connaît.