L'appétit des distributeurs pour le «big data», ces gigantesques réservoirs de données, mène parfois à l'indigestion. C'est ce travers que pointe notamment le cabinet de tendances new-yorkais PSFK. De passage à Paris au début du mois d'octobre, PSFK était invité par la nouvelle agence du groupe Havas, Les Gaulois, afin de présenter la dernière mouture de son étude «The Future of Retail».
Ce péché de gourmandise s'illustre très concrètement. Si, par exemple, M. Martin veut acheter un article sur le site de ventes en ligne d'une enseigne, il devra en général dévoiler des données personnelles dont la détention n'est d'aucune utilité pour sa commande. C'est le cas d'un retrait en magasin pour lequel son adresse, son numéro de téléphone, son âge et sa date de naissance ne serviront à rien, surtout si M. Martin ne souhaite pas faire d'autres achats par la suite.
«Les distributeurs récoltent toutes les données disponibles, mais cela ne profite à personne, estime PSFK. Il faudrait en fait que les enseignes échangent de meilleures expériences d'achat contre de meilleures données. Lorsque les consommateurs participent volontairement à la récolte de données, afin d'obtenir quelque chose en retour, les résultats sont bien meilleurs.»
Un autre aspect de l'abus de big data réside dans la manipulation de trop ou pas assez de données de manière anarchique. C'est-à-dire sans aucune chance d'en déduire des analyses pertinentes. «Ce n'est pas le big data, mais les seules données intéressantes qui permettent d'élaborer des stratégies gagnantes», estime PSFK. L'emploi d'algorithmes très sophistiqués doit s'accompagner de la présentation dans des tableaux de bord richement illustrés à l'aide de graphiques plutôt qu'une myriade de feuilles de calcul.
La navigation à travers les fleuves de données ne s'arrête pas là. Les analyses effectuées très rapidement, voire en temps réel, amènent, selon PSFK, à des prises de décision beaucoup plus adéquates. «Le temps réel est synonyme de pertinence, car il permet de savoir ce que les consommateurs veulent sur le moment», résume PSFK. C'est-à-dire une nette différence avec des conclusions fondées sur des données recueillies un an auparavant.
Portés au cinéma par les acteurs du dernier remake de Gatsby le magnifique, les vêtements de l'enseigne d'origine américaine Brooks Brothers sont mis en scène sur le site de commerce électronique et dans les e-mails envoyés aux clients selon les préconisations d'une analyse rapide des données des ventes. Un costume en promotion qui se vendait trop rapidement par rapport aux stocks disponibles a ainsi été rapidement placé moins en évidence afin de ne pas engendrer de déception chez d'éventuels clients.
Contextualiser les offres
A l'heure actuelle, de nombreux algorithmes utilisés par les distributeurs conduisent à la mise en œuvre d'expériences d'achat monolithiques. Ils piochent dans les données existantes et ne laissent pas de place à la personnalisation des offres. Cela ne correspond en définitive qu'à peu de clients en particulier. A l'avenir, PSFK recommande d'employer des systèmes évolutifs, capables d'apprendre à s'adapter aux comportements des clients au fil du temps et d'anticiper des tendances.
A des stades divers, cette contextualisation se pratique déjà dans le commerce électronique. La place de marché Ebay teste en ce moment l'application Fashion Fingerprint de la start-up anglaise Dressipi qui combine les goûts vestimentaires des internautes avec leurs caractéristiques (taille, poids, etc.) afin de présélectionner les pièces proposées et d'effectuer de meilleures recommandations. Le but est de faire le tri dans l'offre disponible sur Ebay et de la restreindre à une sélection de vêtements qui sont censés plaire à un internaute en particulier. En quelque sorte, il s'agit d'une sorte de tailleur automatique en ligne.
«Les nouvelles plates-formes se servent d'algorithmes évolutifs pour émettre des recommandations sur mesure, observe PSFK. Elles se fondent sur l'historique des achats et les goûts des internautes, mis en contexte avec l'offre des enseignes afin d'anticiper les prochains achats.»
Le point commun entre tous ces aspects du «big data» est peut-être à chercher du côté de l'étendue des champs d'application. L'optimisation peut s'effectuer au niveau des consommateurs, d'un magasin ou même du distributeur lui-même. Des stratégies à long terme peuvent se nourrir de ces nouvelles façons d'analyser les données.
Elles sont susceptibles de s'allier à une autre préconisation de PSFK, celle de faire de chaque moment passé avec la marque une occasion de faire du shopping. Autrement dit, une façon de passer à l'acte à la moindre pulsion d'achat.
En ligne, les nouvelles technologies de reconnaissance d'image s'y prêtent bien. La marque de prêt-à-porter féminin Juicy Couture a fait appel au célèbre photographe de mode Terry Richardson afin de réaliser un clip, diffusé sur You Tube, qui met en vedette le mannequin Candice Swanepoel. Sa particularité réside dans le fait que l'on peut cliquer sur des tenues portées par la jeune sud-africaine et se retrouver immédiatement sur la page du produit en question sur le site de la griffe californienne. Tous les articles mis en scène dans le clip apparaissent désormais en rupture de stock...
