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Quand un T-shirt devient un média

14/06/2012 - par Capucine Cousin

Evian et les agences BETC et BETC Digital décrochent le 12e Grand Prix des stratégies médias. Un dispositif autour d'un tee-shirt devenu emblème et objet de mode, assorti d'un spot participatif sur Internet.

Un tee-shirt devenu un emblème, un objet de mode désirable, un média. C'est avec celui-ci qu'Evian (Danone Eaux France) a décroché le 12e Grand Prix des stratégies médias. Une nouvelle distinction pour la saga des bébés d'Evian. Et un nouveau signe de réussite pour le tandem Evian-BETC, alors que la marque d'eau est un des clients historiques de l'agence, depuis sa création en 1994. Un Grand Prix bienvenu pour l'agence, dont le dernier Grand Prix des stratégies médias remontait à 2009, avec McDonald's. Laquelle, au passage, s'offre cette année un doublé gagnant, en remportant également le Grand Prix Stratégies de la publicité avec Canal+ (lire p. 12).

«L'idée fondatrice avec la campagne “Baby Rollers” en 2009, c'était Evian, l'eau des bébés et, par extension, l'idée de jeunesse. Mais là, il fallait trouver une expression print à l'idée de jeunesse. Pour montrer que c'est quelque chose que l'on porte tous à l'intérieur de soi», explique Marielle Durandet, vice-présidente de BETC. Une manière aussi de prolonger au niveau mondial – la campagne «Baby Rollers» fut la première opération publicitaire monde d'Evian – cette saga publicitaire entamée en France.

Pour Evian, le contexte était particulier: comment justifier son positionnement-prix «premium» alors qu'acheter une bouteille d'eau est devenu un luxe dans une période de récession économique? Si la marque d'eau minérale la plus vendue dans le monde se positionne comme les soft drinks premium tels que Coca-Cola, «elle ne dispose pas du même budget publicitaire et pas des moyens pour acheter beaucoup de GRP», précise Marielle Durandet. «Avec un budget Web réduit, on préférait investir dans un contenu spectaculaire, susceptible d'être partagé par les internautes», complète Michaël Aidan, directeur de la marque Evian pour le monde. En clair, il s'agissait de miser sur les médias sociaux et le pouvoir de recommandation des internautes, avec un budget publicitaire limité à 5 millions d'euros.

«Faire entrer le grand public dans la boucle»

Au cœur du dispositif, le tee-shirt, mis en scène dans le spot publicitaire, que le grand public serait invité à s'approprier… et même à acheter. Côté face, un corps de bébé sans tête auquel l'utilisateur donne la sienne en revêtant le tee-shirt. Côté pile, le logo Evian et le slogan «Live Young». La promesse de l'éternelle jeunesse, en somme… Opération réussie car Evian en a fait un accessoire de mode, lancé au départ (2010) chez Colette, puis sur le site Shop.evian.com avec, in fine, quelque 15 000 exemplaires écoulés.

Le film publicitaire fondateur de la campagne est baptisé «Baby Inside». Un spot de 60 secondes à grand spectacle, prévu pour le cinéma et la télévision, et pour le Web dans un format de 90 secondes. «Avec notre petit budget, on a préféré un spot long et spectaculaire, mais peu diffusé», précise Marielle Durandet. Un spot réalisé par les Legs, deux jeunes réalisateurs new-yorkais issus du célèbre Studio Milk, qui proposent d'observer «l'effet d'Evian sur votre organisme».

Le film met en scène des hommes et des femmes portant le tee-shirt imprimé d'un corps de bébé dans une posture différente, qui défilent image par image au rythme de la musique, affichant des airs surpris, rigolards, taquins, grimaçants… et créant ainsi l'illusion que le bébé s'anime. Avec pour fond musical un remix très pêchu réalisé par DJ Mehdi et Uffie du tube Wordy Rappinghood?, du groupe Tom Tom Club.

Restait à faire du lancement de la campagne un événement. Le cinéma, la télévision, Internet et les médias sociaux (Facebook et You Tube) ont inauguré l'opération, avec des relais sous forme de bâches événementielles à Paris, Guandgong (Chine) et Toronto (Canada). Etape suivante: en faire une expérience live. «L'idée était de permettre au grand public d'entrer dans la boucle, de s'approprier la publicité», souligne Marielle Durandet. Avec une application Iphone spécifique, ils pouvaient se photographier et s'ajouter au film participatif «Let's baby dance».

Objectif «viral» atteint

L'opération événementielle, destinée à développer l'interaction entre les consommateurs et la marque, était déclinée sur plusieurs événements dont Evian était partenaire: les tournois de tennis de Wimbledon et de l'US Open, le tournoi de golf Evian Masters ou encore la première édition de la Fête de la danse à Paris. Avec toujours le tee-shirt comme point central, porté par les participants à la Fête de la danse, et même objet d'une série limitée pour les Evian Masters.

Objectif «viral» atteint, avec quelque 8,5 millions de vues pour le seul film publicitaire diffusé sur You Tube, près de 40 000 participants au clip musical «crowdsourcé» (qui dure plus de 9 heures au total) et environ 140 000 fans recrutés sur Facebook. Un spot publicitaire «best of» à partir de ce clip collaboratif a même été conçu pour l'occasion.  Côté «business», la marque affiche une hausse de 11% sur ses ventes en volume en mai 2011 (source: IRI).

Le tee-shirt, nouveau symbole de pop culture, a été repris jusque dans un clip d'Action contre le faim et par Les Guignols de l'info par les marionnettes de Carla Bruni, Nicolas Sarkozy et François Hollande, avec le slogan «Quand je serai grand, je serai président».

 

 

Interview

«Evian redevient une marque aimée par le public»

Trois questions à Michaël Aidan, directeur de la marque Evian pour le monde

 

Comment se porte Evian?

M.A. Après une période difficile de 2007 à 2009, avec une décroissance de 8%, la reprise est revenue en 2010, avec une progression de 1,3% de nos ventes, confirmée par celle de 2011: +4%. Evian redevient une marque aimée par le public: pendant 135 semaines, nous avons fait partie des dix marques au plus fort taux de clics dans le monde. En mai 2011, un sondage BVA pour Capital nous classait comme la marque préférée des Français dans le secteur agroalimentaire.

 

Pourquoi l'idée d'un tel dispositif, autour du tee-shirt ?

M.A. C'était initialement une idée print, pour faire passer l'idée du lien bébé-Evian, surtout dans les pays qui n'avaient pas l'historique des publicités de la marque – la campagne de publicité «Baby Rollers» de 2009 ayant été notre première d'envergure mondiale. D'autant que dans des pays comme la Chine ou les Etats-Unis, Evian a une image très premium, mais pas une image de marque santé, pour bébés. Il fallait faire passer l'idée «le bébé est en vous si vous buvez Evian». Avec les tee-shirts, le rapport est devenu explicite. Ensuite, nous avons voulu prolonger cette idée sur Internet.

 

Un point de départ pour une campagne plurimédia…

M.A. Le spot publicitaire a été lancé le même jour partout dans le monde, en mai 2011, sur You Tube et Facebook. Cela s'est complété par la chorégraphie participative sur Internet, avec une application Iphone spécifique, mais aussi des dispositifs événementiels de rue, le rattachement à des événements sportifs, comme les Evian Masters, le rappel de ce dispositif sur les packs et bouteilles, etc. Aujourd'hui, on ne peut plus faire du monomédia, il faut des médias complémentaires, créer une expérience de marque.

Entretien: C.C.

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