À Canary Wharf, sur ce curieux îlot de l'est de Londres ceinturé par la Tamise, le One Canada Square a été pendant vingt ans le plus haut gratte-ciel de la City. Culminant à 235 mètres au cœur du centre d'affaires inauguré à la même période que la ratification du traité de Maastricht, il a symbolisé la montée en puissance de Londres en tant que principale plateforme européenne d'une finance déréglementée. Au moment où le Parlement votait en faveur du déclenchement de l'article 50 du traité de Lisbonne sur la sortie du Royaume-Uni de l'Union européenne, c'est pourtant dans ces bureaux que Kotaro Zama, head of open innovation and business du groupe japonais NTT Data, un leader dans les données, invitait début février les start-up londoniennes à présenter leur dossier dans le cadre d'un concours international menant à de juteux contrats. « Nous sommes à Londres parce que c'est LA plateforme de l'innovation dans le monde » clamait-il devant une salle comble, située très précisément, à quelques mètres près, dans l'axe du méridien de Greenwich.
Mais les fuseaux horaires, la langue anglaise et les incitations fiscales suffiront-ils encore à protéger Londres d'une fuite des talents et de la créativité ?
En mode «Global Britain»
Plus d'un semestre s'est écoulé depuis le référendum victorieux pour le camp du Brexit. Depuis, les principales inquiétudes du secteur sont, d’abord, les restrictions sur l'immigration qui pourraient rendre beaucoup plus complexe le recrutement de talents ; ensuite, la sortie du marché unique, qui pourrait faire augmenter les tarifs, complexifier la réglementation et faire perdre des marchés ; puis, le ralentissement économique et les difficultés de financement. Un cercle vicieux, peut-être sans fin.
Pour l'instant, les conséquences sur le dynamisme des agences et start-up sont quasiment nulles. L'économie continue de se porter comme un charme, imperturbable. D’après le think tank spécialisé Credos, 23% des publicitaires estiment que le Brexit offrira des possibilités nouvelles pour une croissance internationale. Dans le secteur digital, un récent sondage de Tech UK indique même qu'un peu plus de la moitié des professionnels du secteur sont confiants sur le fait que l'environnement commercial va s'améliorer dans le courant de 2017. « Rien n'a changé pour nous, nous avons même étendu nos activités depuis le vote du mois de juin, en ouvrant notre premier bureau aux États-Unis lors du dernier trimestre 2016 » constate Alistair Esam, CEO de eShare. « Nous sommes également opérationnels dans plusieurs pays de l'Union européenne, et jusqu'à présent nous n'avons pas relevé de différence. Quand le Brexit va concrètement se produire, il y a des choses qui pourraient changer, mais nous sommes confiants sur nos prospectives et nous nous sentons équipés pour continuer comme nous l'avons prévu. »
Le douloureux souvenir des années 1970
Une séparation commerciale franche ? Les chefs d'entreprise n'y croient guère. Alister Esam rappelle qu'après avoir quitté l'UE, le Royaume-Uni aura un PIB représentant de 15% à 20% de celui de l'Union. « Il est donc difficile de prendre trop sérieusement les inquiétudes sur l'absence d'accord commercial. Le principal impact va être une monnaie plus faible qui va encourager les exportations. »
La priorité de la Première ministre Theresa May est de ne pas trahir le choix démocratique fait par un peu plus de la moitié des Britanniques qui ont, en priorité, voulu plus de contrôle sur les migrations sans se replier sur soi. Le slogan officiel est d'ailleurs désormais « Global Britain ». L'idée est de davantage s'ouvrir sur le monde, tout en prenant ses distances juridiques avec l'Union européenne.
Après avoir déploré le « second Brexit » représenté par l'élection de Donald Trump à la présidence des États-Unis, le patron de WPP Martin Sorrell a, de son côté, appelé le gouvernement britannique à placer la santé des entreprises en priorité. « Les quatre marchés de l'Union européenne – Allemagne, France, Italie, Espagne – sont dans notre top 10, nous ne pouvons pas les ignorer. L'Union européenne est une source majeure de business pour nous. Ce que veulent les entreprises, c'est une incertitude réduite et limitée autant que possible. Comment diriger une entreprise en vous réveillant chaque matin avec l'obligation d'écouter toutes les informations de Bloomberg à ce sujet ? »
Le pays a été trop marqué par la première moitié des années 70 pour refaire exactement les mêmes erreurs. Le secrétaire d'État au commerce, Greg Clark, a confirmé que le gouvernement n'allait pas chercher à revenir aux approches protectionnistes « fatalement biaisées » qui prévalaient à cette époque. Un retour aux tarifs de l'OMC ne se ferait pas à l'avantage du secteur, puisqu'ils ont été négociés avant tout pour les secteurs agricole et industriel, beaucoup moins pour le secteur des services, notamment numériques.
Theresa May a d'ores et déjà pris des initiatives pour déréguler les industries créatives et a promis de débloquer des fonds pour permettre au Royaume-Uni de continuer d'avoir un rôle de leader, notamment dans la publicité online, l'intelligence artificielle et la 5e génération de téléphonie mobile. « Des villes comme Paris et Berlin ciblent des start-up britanniques mais je m'attends à ce que Londres reste le foyer européen des start-up et de la levée de capitaux » affirme Russ Shaw, investisseur dans les licornes britanniques et fondateur du groupe Tech London Advocates. « La combinaison de capital-investissement, d'expertise, de techniques de créativité et d'innovation vont permettre à Londres de continuer de faire grandir des start-up et d'attirer des capitaux à une échelle mondiale et à un rythme plus élevé que les grandes régions et les grandes villes internationales. »
Même si l'Union européenne représente plus de la moitié des exportations de services créatifs « made in Britain », les priorités du gouvernement lors des négociations sur un accès indirect au marché unique concernent surtout les secteurs automobile, financier et pharmaceutique. Ils sont plus « visibles » matériellement, ou plus historiques, ou plus sensibles médiatiquement que les agences digitales, qui n'ont pas de grandes usines par exemple. Ce secteur n'est privilégié que pour les gros coups politico-médiatiques. On a pu le voir ces derniers mois avec Facebook, Google et Apple, qui ont tour à tour annoncé de forts renforcements de présences au Royaume-Uni grâce à une politique fiscale plus que généreuse pour ces géants. Lesquels représentent à eux trois à peine 10 000 emplois à Londres, mais leur nom suffit à valider une stratégie économique.
Indispensables talents internationaux
Les chiffres de Tech UK alimentent la thèse d'une certaine dépendance du secteur du numérique à la main d'œuvre étrangère, avec 45 % de travailleurs nés à l'étranger. « La croissance du secteur technologique britannique a été pilotée par une main d'œuvre diverse dans ses origines », poursuit Russ Shaw. « Si le Royaume-Uni touche à la liberté de mouvement dans le travail, l'industrie technologique va lutter pour pouvoir maintenir cette croissance. Les travailleurs talentueux de l'Union européenne choisiront d'autres villes comme Paris, Berlin ou Amsterdam. »
D’après la firme d'investissement en capital-risque Balderton Capital, 31 % des professionnels européens de la communication digitale travaillent au Royaume-Uni contre 19 % en France et 18 % en Allemagne. Dans un scénario très négatif qui verrait un cinquième des travailleurs rejoindre le continent dans les années à venir, le Royaume-Uni resterait leader avec 24%, talonné par la France (23 %) et l'Allemagne (22 %).
Parmi les autres éléments qui pourraient coûter cher aux groupes britanniques, il y a bien sûr le stockage de données. À la veille de l'internet des objets, la question est très sensible et la donne sera très différente puisque le Royaume-Uni sortirait automatiquement du Règlement général sur la protection des données. Autrement dit, les données stockées au Royaume-Uni ne seraient plus sécurisés juridiquement. Cela pourrait être un élément déterminant dans la façon dont les agences britanniques seront amenées à travailler. « Pour nous, la plus importante prestation en tant que fournisseur de services logiciels est l'hébergement de données » confirme Alister Esam. « Les pays de l'Union européenne protégeant leur confidentialité, nous prévoyons de changer notre hébergement de données des clients européens du Royaume-Uni vers le Luxembourg. Nous nous sommes préparés pour le faire en un clin d'œil. »
En attendant, les rivales européennes déroulent le tapis rouge. Berlin a fait rouler un bus promotionnel dans les quartiers prisés par les start-up l'été dernier, en jouant sur les loyers commerciaux moins chers et la créativité berlinoise. Plus récemment, Paris a multiplié les approches même si elles concernaient plus les riches banquiers que les créatifs. Même s'il faudra plus que quelques difficultés juridiques pour pousser les agences britanniques à franchir la Manche, d'autant plus que Paris souffre énormément de la comparaison avec Londres au niveau de la complexité administrative et des charges sociales.
