Ses petites vidéos ont déferlé sur les réseaux sociaux à vitesse grand V, la moitié des adolescents américains y sont inscrits, 10 millions l’utilisent quotidiennement… Musical.ly est l’application tendance qui donne une nouvelle raison aux « teens » de ne plus quitter leur précieux smartphone.
Avec ses 100 millions d’abonnés dans le monde en octobre 2016, Musical.ly est la rencontre de la disparue Vine et de l’allemande Dubsmash, sur laquelle il est possible de mimer des dialogues de films. La plateforme permet à ses utilisateurs d’enregistrer de courtes vidéos, de maximum 15 secondes, dans lesquelles ils font du lip-sync - autrement dit du playback - en mode normal, accéléré ou ralenti, avec ou sans filtre, sur les chansons d’hier et d’aujourd’hui, de France ou d’ailleurs, avec de petites chorégraphies pour s’accompagner.
Un outil et une idée d’une simplicité enfantine, mais qui ont fait fureur à un moment où, hormis via Snapchat, il était impossible d’enregistrer une vidéo tout en écoutant de la musique sur son smartphone… Si tout le concept porte la patte américaine - diffusée sur MTV, l’émission Lyp Sync Battle qui invite des stars pour qu’elles fassent le show en playback est très populaire auprès des Américains - les fondateurs, Alex Zhu et Luyu Yang, sont Chinois, et ont implanté leurs bureaux à Shanghai. Comble de l’ironie : l’application a été la plus téléchargée sur iOS dans 19 pays dont le Canada, le Japon ou encore le Brésil, mais la version chinoise a été abandonnée car, selon ses fondateurs, les enfants y travaillent trop et manquent de temps libre.
À l’origine, le projet du duo était d’ailleurs éducatif : il pensait que les cours en ligne, ou MOOC, étaient une bonne initiative qu’il fallait pousser encore plus loin. En 2014, les deux acolytes ont levé 250 000 dollars et lancé Cicada, application qui proposait de petites vidéos éducatives. Des experts de tous domaines créaient des vidéos de 3 à 5 minutes pour expliquer un sujet. « Le jour du lancement, nous savions que ce serait un échec », a déclaré Alex Zhu à la presse anglo-saxonne. Ils n’avaient pas prévu que le montage des vidéos prenait trop de temps, les enseignants n’arrivant pas à condenser leur propos en 3 minutes. Après le lancement, il restait seulement 8 % de la somme investie. Mais, plutôt que d’abandonner, ils ont parié sur une nouvelle idée qui a donné naissance à Musical.ly.
Depuis le lancement de l’application en 2014, son ascension a été fulgurante. A tel point que Mark Zuckerberg lui fait de l’oeil, clamant à qui veut l’entendre que Musical.ly est une des applications les plus intéressantes du moment. La start-up a déjà réalisé un tour de table de 16 millions de dollars, et serait en train d’en lever 100 supplémentaires.
Musical.ly ne se repose pas sur ses lauriers. L’entreprise a opéré une refonte de sa plateforme en 2015, rendant son logo plus visible. Elle a lancé une messagerie pour discuter en direct et, depuis mai 2016, a investi dans la vidéo en direct via live.ly, qui fonctionne sur le même principe que Periscope, avec la possibilité d’envoyer cœurs et commentaires en direct. Quatre jours après son lancement, l’application avait déjà été téléchargée 500 000 fois. « Aujourd’hui, le lip-sync n'est plus l'essentiel. D'autres contenus émergent. Musical.ly se transforme en réseau social » expliquait Alex Zhu au moment du lancement de live.ly.
Succès oblige, la plateforme fait figure de levier marketing important. Coca-Cola y a diffusé sa campagne «Share a Coke» en grande pompe, des peoples tels que Paris Hilton, Adam Lamberg ou Shaquille O’Neal y postent du contenu régulièrement et des artistes comme Jason Derulo, Selena Gomez et Ariana Grande - dont les fans sont principalement des millennials - l’ont choisie pour lancer leurs clips, faisant un pied de nez à Youtube. Sa communauté grandissante de « musers » a aussi donné naissance à des influenceurs aux plusieurs millions de followers dont Baby Ariel, 15 ans, ou Jacob Sartorius, 14 ans, chanteur rescapé de Vine, dont les 900 000 fans, et bien plus encore, l’ont suivi sur l’application. Les jumelles Lisa et Lena, toutes deux originaires de Stuttgart, font également partie des musers les plus suivis, des dizaines de vidéos reprenant leurs meilleures performances sont disponibles sur Youtube et pour l’anecdote, en tapant « Lisa » sur Google, le duo est la première référence proposée… Musical.ly, comme Youtube ou Snapchat, a bien compris l’intérêt d’investir dans ces jeunes hyper suivis, en leur permettant de partager leurs vidéos sur tous leurs autres profils sociaux - Instagram, Facebook, Twitter, Whatsapp, Line et depuis peu, Messenger - et en les associant à ses annonces. Elle a ainsi choisi le VidCon, salon consacré aux Youtubeurs, pour lancer live.ly officiellement.
Pour se monétiser, l’entreprise propose à ses musers d’acheter directement des titres, et serait en réflexion pour s’ouvrir à la publicité vidéo, bien que les marques profitent déjà de la puissance de frappe des influenceurs avec des placements produit à outrance. Aujourd’hui les fondateurs, constatant que les vidéos de danse et performance prennent le pas sur les lip-sync, veulent faire de Musical.ly un lieu d’expression où des donations pourront être faites aux créateurs les plus actifs. Un moyen de garder les influenceurs à bord, dans un univers de plus en plus concurrentiel.
