Une nouvelle étude de Kantar révèle que les annonceurs s'engagent à s'impliquer de manière plus directe et proactive dans l'utilisation des données pour améliorer leurs performances marketing. Pour ce rapport, Kantar s'est entretenu avec 672 responsables publicitaires de 39 pays. Selon l'étude, 82% des annonceurs considèrent qu’une meilleure gestion des données leur permettrait d’optimiser leurs dépenses médias et 76% d’entre eux estiment que les données devraient être utilisées «par tout le monde : nous et nos agences». Instaurer ce «dialogue dynamique» entre la marque et l'agence entraînerait un regain de collaboration, pour contribuer à l’élaboration d’une stratégie efficace dont l’axe principal est le partage et l’accès à des données cohérentes et pertinentes, selon Kantar. La même proportion d’annonceurs (81%) pense également que leurs marques devraient regarder au-delà de leurs propres données (First-party data) pour avoir des data de tiers, fiables, qui peuvent enrichir leur compréhension et éliminer les zones d’ombre et bénéficier d’une meilleure compréhension du marché. Malgré le désir d'un accès plus fluide à davantage de données, seuls 28% des annonceurs considèrent actuellement que les données syndiquées fournissent des informations exploitables et 18% qu'elles sont faciles à personnaliser.