Quand Orange mène la campagne «Bien vivre le digital» pour inciter à utiliser son portable de façon mesurée, ou quand Carrefour lance la plateforme Act for food en faveur d’une alimentation durable, on ne peut qu’applaudir. Pourtant, les chiffres du Black Friday n’ont jamais été aussi florissants et montrent que les bonnes affaires sont toujours un moteur de la consommation. Comment sortir de la contradiction, à la fois pour les consommateurs et pour les marques, qui veulent continuer à acheter et à vendre sans endommager davantage la planète ? Cette problématique était au coeur de la conférence «Com for Good, les marques face à leurs responsabilités», organisée par Stratégies le 5 février, avec la régie 366, TBWA Corporate, TF1 Pub et Webedia.
Éric Lemaire, directeur communication, marque et RSE d’Axa France, a rappelé que l’assureur s’est désengagé des secteurs du charbon et du tabac. Il a lancé en parallèle un plan d’investissements verts de 24 milliards d’euros d’ici 2023. «En tant qu’assureur qui indemnise les conséquences de catastrophes naturelles, il est logique de mener des actions pour le climat», a-t-il témoigné. Dans le luxe, Guerlain a pris l’engagement de réduire ses packagings et le rend visible sur la plateforme Bee Respect, qui présente le cycle de vie des produits. «C’est une communication qui consiste d’abord à écouter, pas forcément à parler. Il y a toute une période de veille des réseaux sociaux et du marché avant de trouver le bon récit», a expliqué Gildas Bonnel, président de l’agence Sidièse, qui a conseillé la marque dans sa communication RSE.
Mais les réseaux sociaux sont impitoyables, c’est pourquoi certaines marques n’osent pas communiquer. «Il y a un brand bashing insupportable : soit les marques se taisent car elles ont peur des réactions, soit elles sortent du bois et passent pour opportunistes», s’est insurgée Michèle Benzeno, directrice générale de Webedia. Pascale Azria, directrice générale adjointe de Kingcom, y voit le décalage entre «le temps de transformation de l’entreprise et le temps du citoyen, qui est dans l’urgence. Il est dommageable de stigmatiser les entreprises qui ne s’y mettent que maintenant. Au contraire, c’est la responsabilités des pionniers et des natifs d’embarquer tous les acteurs».
D'où l'importance de ne pas dénoncer l’opportunisme mais plutôt saluer les engagements qui s’inscrivent dans le temps. «Alors que les Français ressentent un désengagement de l’État, ils sont 87% à estimer que l’engagement RSE des entreprises est important voire prioritaire, et 55% que les preuves tangibles sont le moyen le plus efficace pour emporter leur adhésion, a souligné Emlyn Korengold, président de TBWA Corporate, citant une étude réalisée avec BVA. Quand on voit le succès de la marque C’est qui le patron, ils sont prêts à participer eux-mêmes.» Faire le bien est donc une entreprise collective.
