Objectif
Montrer que Just Eat livre vraiment partout. Qu’emporter sur une île déserte ? Les joueurs d'Animal Crossing : New Horizons, le jeu phénomène du confinement (plus de 26 millions d’exemplaires écoulés à ce jour), pourraient répondre : de quoi manger ! C’est du moins ce que leur a proposé Just Eat dans le cadre d’une campagne orchestrée avec l’agence Steve et déployée en mai 2020. Au cœur du dispositif se trouvait Justin, un livreur virtuel. « Le but de l’opération était de renforcer le positionnement de Just Eat comme livreur de food national », confie Loris Bernardini, directeur des stratégies digitales de Steve. Avec une volonté : « aller toucher les personnes qui ont recours à la livraison et qui sont présents sur les réseaux sociaux pour toucher une cible plus large », poursuit-il. Tout en montrant que la marque livre partout, vraiment partout.
Moyens
Un code promo et de l'influence. Pour réussir, Just Eat a fait appel à un influenceur, Henry Tran (@Henrirejaune). Pendant un live sur Twitch, celui-ci s’est fait livrer dans Animal Crossing un code promotionnel de 20 euros. Sa communauté pouvait bénéficier d’un code similaire en écrivant une phrase dans le chat. En parallèle et pendant une semaine, un jeu a été orchestré sur Twitter, basé sur le hashtag #JustinLivreMoi. « Le plus compliqué, cela a été lors des livraisons », juge Loris Bernardini. Il a fallu travailler à un rythme « marathonien » pour enchaîner les livraisons sur des créneaux précis. Tandis qu’à l’agence, une personne faisait évoluer Justin dans le jeu, le community manager récupérait les informations et le directeur des stratégies digitales était en supervision. Quant au budget, il serait resté limité. « Ce n’est pas un gros coût. Le plus gros coût est le partenariat avec l’influenceur. Il n’y a pas eu d’achat média », assure le manager.
Résultats
800 000 contacts potentiels. La mayonnaise a pris, les joueurs ont répondu largement présents. « Pendant la première minute après l’annonce de l’opération par l’influenceur, 400 messages ont été publiés », détaille Loris Bernardini, qui a aussi observé les captures d’écran de Justin se multiplier sur les réseaux. Au total, la campagne a totalisé plus de 5 millions d’impressions et 800 000 contacts potentiels. Un lien s’est créé entre la marque et une communauté adepte des commandes en ligne, si bien qu’une suite n’est pas impossible, même si rien n’est arrêté pour le moment. « Nous avons un nouveau sujet, pour lequel Animal Crossing est une piste exploitable », explique le spécialiste. Le personnage de Justin existe toujours. Il n’est pas exclu qu’il soit réactivé. Et retourne faire la tournée des îles dans le jeu star de Nintendo.
