«La créativité est le problème de l'ensemble du réseau» indiquait, à Stratégies, Gustavo Martinez, président Europe de McCann, en octobre dernier, à l'occasion de la nomination de Philippe Lentschener comme président de McCann France et de l'agence McCann Paris. «L'arrivée de Philippe tout comme la mienne [en mars 2011] et celle de Nick Brien (président de McCann Worldgroup depuis janvier 2010], poursuivait-il, témoignent de la volonté du groupe de transformer en profondeur ce réseau pour en faire l'un des plus créatifs au monde.»
Pour preuves: le recrutement de Linus Karlsson, transfuge de Mother, à la direction de la création monde, ou celui de Matias Palm-Jensen, cofondateur de feue l'agence digitale suédoise Farfar, en charge de l'innovation au niveau européen.
En France, le team créatif de l'agence V, Pierre Riess et Romain Guillon, a pris, lui, les commandes de la direction de la création de McCann Paris en novembre 2011. Avec une certaine pression, l'agence (180 salariés), tout en conservant des opérations ponctuelles pour Nespresso France, ayant perdu la publicité monde de Nespresso au profit de Lowe Strateus, sa cousine d'Interpublic.
Ce n'est donc pas au hasard que McCann Paris a choisi de racheter le studio Soleil Noir, réputé pour sa créativité et dont le principal client est... Nespresso. Plancher sur une campagne globale pour la marque de café (ou pour L'Oréal Paris, autre client de McCann) est un chantier prioritaire pour Soleil Noir (20 personnes), qui va s'installer unie au cœur de l'agence.
Le studio, créé en 2000, travaille aussi pour Dior (Lady Dior, Hommes, etc..),Disney et a gagné le web-documentaire d'Evian. On lui doit aussi le site Elysée.fr. Soleil Noir réalise les appli Iphone monde de Dior et Nespresso. Benjamin Laugel, qui connaît Philippe Lentschener depuis trois ans, reste président de Soleil Noir et devient directeur de la création digitale de McCann Paris.
Pour lui, «ce rachat est la seule solution pour permettre au digital de remonter sur les briefs des marques». Pour Philippe Lentschener, c'est «l'ambition de créer des expériences uniques dans l'esprit de (son) modèle Crispin Porter + Bogusky».
