«Tout se passe mieux que bien», se targue d'emblée Christophe Lafarge, président des Gaulois, nouvelle enseigne du groupe Havas, née en octobre dernier de la fusion de H et Leg. Et ce, malgré une légère baisse de son activité. L'agence est en effet passée de 33 millions d'euros de marge brute voilà six mois à 31 millions aujourd'hui. «Quelques clients sont partis, comme Naturalia, initialement détenu par Leg», explique-t-il. La principale perte, en l'occurrence côté H, reste Darty passé chez BDDP Unlimited l'été dernier. «Ce budget, perdu peu avant la fusion, représentait 1,5 million d'euros pour l'agence», précise Christophe Lafarge qui compte toutefois réaliser à nouveau 33 millions d'euros de marge brute d'ici à fin 2014.
Mis à part le volet financier de cette fusion, Christophe Lafarge met un point d'honneur à souligner sa dimension créative: «la fusion a permis de réunir deux agences ayant une culture commune, qui proposent toutes deux des publicités engagées et décalées.» Pourtant, vue de l'extérieur, le rapprochement ressemblait plutôt à une absorption de Leg par H. Christophe Lafarge s'en défend: «Nous ne faisons pas table rase du passé, et d'ailleurs la consonance de Leg se retrouve dans Les Gaulois. L'idée est de s'ouvrir, pas de conquérir.»
En revanche, au sein du groupe Havas, la nouvelle entité a tenu à marquer son territoire. En s'installant au sein de la Tour Havas à Puteaux (ce qui n'était pas initialement son choix), l'agence Les Gaulois, qui a emménagé en lieu et place d'Havas Media (dont les équipes ont été réparties dans d'autres étages de la Tour), n'a pas hésité à clamer haut et fort son arrivée en inscrivant ses nom et logo dans l'accueil qui lui est réservé.
Deux budgets fondateurs choyés
Côté budgets. Citroën (319 millions d'euros bruts d'investissements médias en 2013, selon Kantar Media) et SFR (260 millions d'euros), budgets historiques respectivement de H et de Leg, ont été évidemment choyés. «Pour Citroën, la fusion a été relativement simple. La marque garde les interlocuteurs qu'elle avait choisis initialement tout en disposant de davantage de ressources créatives et digitales», assure Christophe Lafarge. Toutefois, la fusion a été l'occasion d'opérer une légère réorganisation. Si Gilbert Scher, ex-directeur de la création de H et désormais des Gaulois, continue à superviser la création de Citroën au niveau international, Marco Venturelli et Luca Cinquepalmi (ex-Havas Milan) ont été nommés directeurs de création sur la marque au chevron pour le marché français. «Ces nominations ont libéré du temps pour Gilbert Scher qui peut désormais chapeauter la création de SFR», détenu par Leg depuis 2006.
Après une période d'ajustement, Les Gaulois et l'opérateur de téléphonie mobile ont pris leurs marques. «Nous travaillons avec eux comme s'ils nous avaient choisis.» Ce que confirme Samuel Loiseau, directeur de la marque, des études et de l'enseigne SFR: «Nous nous sommes interrogés lors du départ de Gabriel Gaultier [ex-président et directeur de création de Leg]. Mais nous avons rapidement rencontré les équipes de H et avons commencé à travailler ensemble avant la fusion effective des agences. Nous sommes très contents de collaborer avec eux.»
L'enjeu désormais pour Christophe Lafarge est de continuer à «exceller d'un point de vue créatif pour être une agence référente sur le marché français». La croissance interne sera privilégiée. Exemple à suivre selon lui, le travail réalisé pour l'opticien Krys. «Il y a quelques années, nous ne nous occupions que de leur publicité. Aujourd'hui, nous sommes également chargés du CRM [gestion de la relation client], du packaging, du design...»
