Affichant résolument des valeurs féminines «comme la finesse et l'élégance», selon sa fondatrice Christelle Delarue, l'agence publicitaire indépendante Mad&Woman créée début 2013 prend un nouveau virage. A la suite du départ de la directrice de création Eve Roussou en février 2014 pour raisons personnelles, Christelle Delarue (ex-Buzzman) a confié la direction de création à... un homme. En l'occurrence, Alexandre Henry, qu'elle connaît bien pour avoir travaillé avec lui chez TBWA Paris.
«Je voulais une nouvelle directrice de création, mais je n'ai pas trouvé le bon profil. Et j'estime que la féminité n'est pas une question de genre. Si l'on pense que seules les créatives comprennent les femmes, on s'enfermerait dans une sorte de ghettoïsation», explique-t-elle avant d'ajouter: «Alexandre Henry a une sensibilité créative certaine lorsqu'il réalise des campagnes pour des cibles féminines.» Ce directeur artistique de TBWA Paris, qui admet avoir «le culte de l'image», travaille depuis des années sur des valeurs féminines «qui passent par de belles lumières et des images chiadées» («Instinct of Color» pour la marque de produits pour les ongles OPI).
Lutter contre les stéréotypes
Des valeurs qui participent à la ligne directrice de cette agence de douze personnes : aider les marques à mieux comprendre leur cible féminine et à produire des publicités plus responsables, basées sur des «insights» émotionnels forts. Avec comme ultime but: «Faire tomber les stéréotypes, comme celui d'utiliser une femme nue pour vendre un yaourt.»
Avec son client-fondateur Mondelèz International, l'agence a développé un fort tropisme sur les sujets alimentaires. «C'est dans ce secteur qu'il y a le plus à faire concernant l'image des femmes. Dans les campagnes mode et beauté, les femmes sont globalement bien traitées», indique Christelle Delarue, qui n'est pour autant pas fermée à d'autres secteurs. Elle est d'ailleurs en discussions avec Harley Davidson et a signé un partenariat avec un distributeur e-commerce pour lequel une cellule ad hoc a été créée au sein de l'agence. «Notre objectif est d'aller au-delà de la simple création d'une annonce presse ou d'un film», ajoute Christelle Delarue.
Si l'agence se refuse de parler d'engagement féministe («Notre but n'est pas d'être en combat contre l'image masculine mais de trouver une place pour les femmes dans la publicité»), elle veut éviter également «l'écueil des sujets trop girly», prévient Alexandre Henry. Le positionnement de Mad&Woman semble porter ses fruits puisque l'agence a atteint ses objectifs financiers en 2013, soit une marge brute supérieure à 300 000 euros. «Pour 2014, j'ambitionne de doubler ce chiffre», conclut Christelle Delarue.
