RAPHAËL DE ANDRÉIS, président.
Ça fait quoi d’être président de l’Udecam ?
Raphaël De Andréis. C’est passionnant. Surtout en ce moment.
Le secteur est compliqué ?
C’est la raison pour laquelle on a besoin de simplicité.
Pour ça, il faudra compter sur les agences médias ?
Exactement. Nous voulons réinsister sur l’utilité d’une agence média.
Certains pensent que vous n'êtes pas utiles ?
Pas directement. On n’a jamais été aussi utile selon les annonceurs. Leur métier principal c’est de s’occuper de leur marque et de leur produit. Pas d’être une agence pour être une agence.
Alors où est le problème ?
Ce qui est utile a une valeur.
Donc souhaitez-vous plus de valeur ?
On veut surtout que la valeur ajoutée soit bien comprise de part et d’autre. Pour cela, il faut dialoguer, et refonder une nouvelle forme de relation agences-annonceurs.
Est-ce une question de relationnel ?
On ne va pas se cacher derrière son petit doigt, il y a besoin de recréer de la confiance.
Et comment faire ?
Revenir à la réalité du travail qu’on nous demande. Démontrer encore et encore le nombre et la qualité des personnes mobilisées sur certaines problématiques. Prouver que notre intervention a produit des résultats concrets.
C’est une question de mesure ?
Je dirais plutôt d’objectivation. On doit montrer ce qu’on fait. Et en face, être rémunéré à la hauteur.
C’est aussi « simple » que ça ?
Dans l’immense majorité des cas, c’est une relation de bon sens. Pas besoin d’être idéologue, mais plus « vrai » dans la relation. Les annonceurs ont besoin de nous, et une agence sans client, ça n’existe pas.
Il y a une question de culture aussi ?
Il faut parler le même langage. C’est pour ça qu’on doit travailler le vocabulaire business, le rendre plus compréhensif, moins jargonneux.
En même temps, avec la technologie, tout devient plus jargonneux, non ?
Justement, c’est à nous d’être pédagogues. Notre rôle c’est d’agréger plusieurs solutions différentes pour réaliser de meilleures prestations. On doit être l’architecte des solutions qui permettent de rentrer en contact avec une marque. Donc ça va renforcer notre rôle de tiers.
Et coûter de l’argent ?
Oui c’est un investissement. En hommes et en technologie.
En avez-vous les moyens ?
Les agences doivent trouver des modèles plus ouverts sur leur modèle économique.
Et tout ça alors qu’il y a une sacrée concurrence en face !
Tant mieux !
Tant mieux ?
Le fait que des groupes de conseils s’intéressent au monde des agences, ça prouve que notre métier a un avenir... On peut leur faire confiance, ce sont des gens sérieux ! S’ils s’y intéressent, c’est que notre métier est indispensable.
THOMAS JAMET, vice-président.
Quelle sera votre mission au sein de l’Udecam ?
Détecter les tendances du moment. Je m’occupe de tout ce qui sera lié à la créativité, à l’innovation. Faire qu’on soit une industrie plus attractive.
Mettre plus de fun ?
Plus de rock’n roll surtout. Nous allons commencer ces rencontres avec une petite surprise musicale. Le but c’est de mettre un peu plus de « freshness » au sein du bureau.
Ça veut dire se faire plus voir aussi ?
Etre une équipe de combat. Dès qu'on peut prendre la parole, on porte l’estocade.
Les agences médias sont à un tournant ?
Oui et non. Non parce qu’on est des acteurs incontournables, nos clients nous le disent. Mais oui car dans l’esprit, on s’est longtemps avoué perdu d’avance. Face aux Gafa, aux boîtes de conseils, nous n'avons pas réagi. Mais nous n'avons jamais quitté le champ de bataille ! Nous avons juste besoin de revenir sur le devant de la scène.
Donc faire plus de com ?
Moderniser l’image. Nous avons un nouveau logo, nous voulons incarner une nouvelle ère. Mettre en place des unions locales, avoir plus de contact avec les start-up, rayonner sur l’intelligence artificielle. On doit avoir confiance en nous. On a l’impression qu’on est toujours en train de se plaindre, alors que pas du tout !
C’est juste un problème culturel ?
Oui, et il y a toute une nouvelle génération qui sort de l’ombre là. Notre boulot, c’est de mettre en relation les marques avec les consommateurs. Stratégie, média, conseil, créa… Il faut tout faire. Agence média, ça ne veut plus rien dire. Et tant mieux ! C’est ça qui est passionnant !
Le marché a changé quand même !
Ce qui change c’est la techno, mais dans le fond, c’est le même. Nous n'avons pas de légitimité à prouver sur ce métier-là. Nos grands défis sont purement technologiques, comme tout le monde !
La concurrence est rude !
Oui tous les enjeux liés au Gafa. À nous de voir comment travailler avec eux sans les laisser rentrer sur nos terrains, comme la stratégie, et pareil avec les cabinets de conseil.
Et donc des défis créatifs ?
Pour moi c’est le sens de l’histoire. L’AACC et l’Udecam devraient davantage bosser ensemble. Et on va le faire ! Car les annonceurs se posent des questions globales. Il n’y a que nous qui répondons en rangeant les choses dans des cases, telles que pitch média et pitch créatif.
Il y a des rapprochements prévus entra agences médias et créatives…
Ce sont de bonnes idées. Il y en a déjà eu par le passé. Là, la techno nous oblige à le faire. Après, il faut voir comment c’est fait. Comme à chaque fois, le défi, c’est l’Homme. C’est lui qui peut tout bloquer. Pour vraiment se rapprocher, il faut chasser les baronnies. Donc on verra ce que ça va donner…
Qu’est-ce que tu ferais si tu ne bossais pas en agence média ?
Ça se voit : je serais manager de groupe de rock, ou moine copiste.
MAGALI FLORENS, vice-présidente.
Pourquoi avoir changé l’organisation de l’Udecam ?
Pour être plus rapide. Plus agile dans les décisions. Avant, on avait un conseil de 40 membres, c’était compliqué d’être efficace.
Quelle est votre mission au sein du bureau ?
Je travaille sur la question de la confiance. Dans le but de recréer des relations apaisées avec les annonceurs.
Ça fait longtemps qu’on en parle…
Oui car c’est un vrai problème structurel.
La loi Sapin, et son extension au digital, était là pour changer les choses, non ?
Oui. La Loi sapin a en partie apaisé les choses. Et surtout donné une place à part à la France.
Et donc votre projet ?
C’est une démarche collective. L’Udecam travaille avec l’UDA dans le cadre du programme audace 2020 sur la transparence du programmatique. Mais aussi le SRI , le Geste, l’IAB et l’ARPP : nous venons de lancer le label « Digital Adtrust ».
Vous y croyez ?
Beaucoup ! Ne serait-ce que la démarche de partenariat entre les deux associations est un très bon signe.
Vous ne craignez pas trop de lourdeur ?
C’est là tout le point. Il faut être souple : très exigeant avec l’annonceur qui désirera le détail de ses factures, et efficace avec d’autres comme des pure players, qui n’ont pas envie de savoir le coût final au lead. C’est à nous de nous adapter.
Si on vous donnait une baguette magique pour changer ce que vous voulez sur le marché, ce serait quoi ?
Là tout de suite ? (réfléchit) Je mettrais vraiment en place une notion de mandataire dans l’esprit des gens. Que ce statut prenne toute sa définition dans la relation qu’on a avec nos clients. Qu’on soit réellement des représentants, des partenaires de leurs problématiques.
Comme un avocat ?
Exactement. Un avocat, on l’écoute, on se confie, et on le paye pour ses conseils et pour nous représenter.
Ça veut dire plus d’autonomie ?
Dans le sens de moins de contrôle, oui. Mais aussi moins de pudeur. Je n’ai aucune pudeur à parler de mes problèmes à mes clients et inversement. C’est ça l’honnêteté. Une des raisons pour lesquelles c’est tendu : on ne connaît pas nos métiers respectifs. Beaucoup de gens se disent que ce que fait l’autre, c’est facile. Mais quand on prend le temps de découvrir le travail de chacun, les choses changent.
Il faudrait une sorte de « vis ma vie » ?
Vous ne croyez pas si bien dire.