S4M France passe un nouveau cap. La société a réussi son virage international en 2019, quand les États-Unis sont devenus le premier marché de l’entreprise avec 300% de croissance. Mais c’est bel et bien dans l’Hexagone que la suite de l’histoire s’invente. Et cette suite s’appelle Proximity, un nouvel outil conçu pour optimiser et piloter les investissements locaux. Son lancement et son développement ont été confiés à Sandrine Préfaut. Arrivée à la tête de la filiale française du groupe en remplacement de Nicolas Rieul, passé chez Criteo, cette spécialiste du numérique et du local a mis à profit sa double expérience. Avec une carrière commencée chez P&G, elle est passée par Carat aux achats TV, puis Vizeum, qu’elle a dirigé, puis Adrexo, le spécialiste du prospectus publicitaire, avant de lancer en 2019 sa propre agence de marketing retail. Cela fait d’elle une spécialiste multimédia de la distribution : la personne parfaite pour S4M, afin de développer Proximity. « Le but est de réunir au sein d’une même plateforme les mêmes informations locales sur les consommateurs pour, dans une même vision stratégique, adapter localement », présente-t-elle.
Un mix média facilité
Le cœur du réacteur ? La donnée. S4M a noué un partenariat exclusif avec France Pub pour recueillir des données inaccessibles ailleurs. « France Pub se base sur un panel de 42 000 consommateurs, avec des données exclusives sur les comportements médias ou de consommation. Cela permet d’affiner les typologies et d’obtenir de la connaissance sur une zone de chalandise précise», argumente-t-elle. « Le secret consiste à mixer données chaudes et données froides, surenchérit Christophe Collet, cofondateur et CEO de S4M. Ces informations sont donc réunies avec les données numériques que S4M travaille déjà. » Ces résultats permettent de mieux travailler le mix média. « À quoi cela sert de faire beaucoup de social sur une zone qui préfère lire la presse magazine ? », ajoute la directrice France. Et inversement, évidement. L'important étant de se prémunir des clichés qu’on pourrait avoir sur ses consommateurs, et de se focaliser sur des KPI business.
Activation directe
Outre l'analyse des comportements des clients, Proximity permet d’activer les médias directement, et ainsi chaque directeur de zone, ou de magasin selon l’organisation de l’annonceur, peut investir directement dans la plateforme sur tout type de média. « Chose utile avec l’arrivée de la publicité TV adressée », assure Sandrine Préfaut. L’enseigne de jardinerie Botanic et les spas Deep Nature ont été les premiers clients de la plateforme. « Ce que l’on souhaite, c’est développer un unique outil afin de savoir, pour chaque euro dépensé, le trafic incrémental généré en magasin », résume Christophe Collet. En investissant sur tous les types de médias, traditionnels (presse, radio...) ou non. Côté protection des données personnelles, S4M se base sur les bid requests pour la connaissance client. Et grâce à des outils basés sur un algorithme d’intelligence artificielle, peut extrapoler le panel sans vision exhaustive des données pour bien cibler.