L’agence du groupe Omnicom annonce avoir remporté le budget publicitaire global de PMU, le leader européen des courses hippiques. Jean-Luc Bravi, le président de DDB Paris, se livre sur ce nouveau client et sa vision d’un secteur en perpétuels affrontements.
Jamais deux sans trois. En cette rentrée 2023, DDB Paris sort victorieuse de la compétition PMU orchestrée par VTScan. Persévérante, l’agence avait déjà concouru lors des précédents matchs, remportés par TBWA Paris en 2016 puis Buzzman en 2018. Cette fois, elle est allée à dame, comme cela se dit en ces temps de Coupe de monde de rugby, un sport qu’apprécie particulièrement Jean-Luc Bravi, le président de DDB Paris. Ce dernier y voit un parallèle avec un marché publicitaire qu’il juge « bagarré », aussi bien entre agences qu’entre annonceurs. Le pilier droit, qui préside DDB Paris depuis 2001, s’exprime rarement dans la presse. Il dit préférer travailler dans l’ombre de ses clients parmi lesquels les références historiques Volkswagen et McDonald’s (pour lequel l’agence a amorcé la transformation digitale en 2009 avec la mise en place de la commande en ligne), ainsi qu’Ubisoft, Honda Moto France, Skoda, Cupra, Amnesty International, Google France, LCL ou encore Lactalis.
Pour Stratégies, Jean-Luc Bravi a accepté une entrevue dans les locaux de l’agence, nichés dans le 17e, au sein du confortable salon « newbiz ». « Chez DDB Paris, on a développé un esprit collectif pour mener les combats, présente-t-il en guise de préambule. J’ai une dizaine de lieutenants pour m’épauler. » Côté stratégie, l’agence peut compter sur son head of strategic planning Sébastien Genty, entouré d’une douzaine de planneurs. Ces derniers ont les outils (Brandwatch, Digimind ou Reech côté social lab) et l’accès à la data pour révéler les insights consommateurs. « On part des comportements des gens, d’une vérité, c’est notre façon de travailler. Ensuite, on exagère cette vérité pour qu’elle soit drôle ou touchante comme dans le film “C’est si facile d’être fier d’une Volkswagen” avec une personne âgée qui se plaint de tout sauf de la voiture », expose Jean-Luc Bravi.
Sur ses 360 salariés, l’agence compte pas moins de 120 créatifs, dont un de renommée internationale. « Alexander Kalchev a été élu trois fois meilleur directeur de la création français [par le club des DA en 2018, 2019 et 2023], savoure Jean-Luc Bravi. Grâce à son profil, on a pu travailler avec LVMH pour les marques Tag Heuer ou encore Glenmorangie. » Le président de DDB Paris ne cache pas son admiration pour ce chief creative officer d’origine bulgare, capable d’onboarder des réalisateurs étrangers, notamment sud-américains. « Si on trouve de meilleures idées pour nos clients, ça va générer de meilleurs résultats pour leur business. Ce n’est pas moi qui l’ai inventé mais Bernbach [le B de DDB] à New York dans les années 50, poursuit-il. Sur le marché français où Havas et Publicis sont omniprésents, nous devons creuser encore plus notre différence. »
Une année 2023 fructueuse
L'agence a fait sa mue digitale et sociale, en atteste la nomination d’un team à la tête du pôle social media (Marilou Vauth et Edouard Frapier) en mars dernier. Quant à l’intelligence artificielle, elle ne s’est pas encore invitée dans la création. Elle sert, à la rigueur, à faciliter la recherche documentaire avec The Brain, un outil du réseau DDB. Force est de constater que les idées 100% human intelligence de DDB Paris lui valent une bonne récolte de budgets en 2023. Jean-Luc Bravi cite, pêle-mêle, Eurostar, Spotify, Samsung, le groupe ADP, Boulanger. L’agence a également regagné Leboncoin cette année, tout comme elle avait repris Picard en 2021. Des gains qui lui font oublier la perte de Monoprix en juin dernier ? « Ce qui est douloureux, c’est d’être en défense d’un budget. Vous allez vous battre pour le regagner, c’est beaucoup d’énergie. Les équipes y mettent de l’affectif », confie le publicitaire. Mais de perte, il y en a peu. Sur une moyenne de dix compétitions par an, DDB en remporterait sept. Les voyants sont au vert : l’agence française du groupe américain Omnicom a enregistré un chiffre d’affaires en croissance de 7% en 2021 et de 11% en 2022.
« Pour que l’on participe à une compétition, il faut que le budget remplisse au moins deux de ces trois critères : fun, fame, fortune », énonce solennellement Jean-Luc Bravi pour qui l’argent n’est pas une fin en soi. Les trois critères étaient bien réunis pour PMU sur une compétition qui aura duré entre cinq et six mois. Si on ne sait rien de la campagne qui verra le jour en novembre prochain, on devine que culturellement DDB Paris avait de quoi être la favorite du grand annonceur (aux 59 millions d'euros bruts investis en publicité en 2022, d'après les données de Kantar Media, dont 33,6 millions d'euros en radio, 16,8 millions d'euros en TV et 7,3 millions d'euros en presse). D'ailleurs, les locaux de DDB Paris ont la particularité de s'ouvrir sur un bar de type PMU en guise de hall d’accueil. Et la célèbre enseigne lumineuse verte aux chevaux de course y surplombe une étagère remplie de prix étincelants, dont plusieurs rugissants.
Détectrice de talents
L’agence totalise 65 Lions remportés ces dix dernières années, d’après les calculs de Jean-Luc Bravi, parmi lesquels huit remportés cet été (dont un Or). « Les belles marques, les nouveaux clients et les prix (Lions, Clio…) sont le signe de bonne santé d’une agence. Cannes, ce n’est pas une année ou deux. Il faut une régularité et si possible sur de gros clients », encourage le président. C’est grâce à cette marque de fabrique que DDB Paris s’érige en institution. « Pour une jeune agence comme la nôtre, c’est une fierté d’avoir été au coude-à-coude avec DDB Paris », commente, fair-play, Solène Madec, CEO et cofondatrice de l’agence Belle qui a été battue en finale sur la compétition PMU. Dans le milieu de la pub, DDB Paris fait office d'école de créatifs et le secret réside dans la détection des talents. « On n’est pas le genre à aller chercher des stars au sein d’autres agences, c’est plutôt l’inverse qui se passe. Mais on ne s’en émeut pas car, comme pour une équipe, si on se fait piquer un talent, on prend une future star pour le remplacer. Un jeune qui est peut-être même moins fatigué et moins arrêté sur ses convictions », explique, en sélectionneur, Jean-Luc Bravi. Car des bons joueurs, prêts à coopérer, il en faut pour foncer dans la mêlée des compètes.
Chiffres clés
141 millions d’euros Chiffre d’affaires 2022.
11% Croissance du chiffre d’affaires entre 2021 et 2022.
360 Nombre de salariés de DDB Paris.
32 ans Âge moyen des collaborateurs de DDB Paris.