Si les réseaux sociaux intègrent depuis leur création une couche d’intelligence artificielle à travers leurs algorithmes, l’IA générative est aujourd'hui utilisée pour la création massive de contenus. Un article également disponible en version audio.
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Les réseaux sociaux et l’intelligence artificielle, c'est une histoire déjà ancienne. Les plateformes numériques n’ont pas attendu le boom de ChatGPT pour faire un usage quasi généralisé des outils de machine ou de deep learning. Facebook, notamment, a intégré très tôt ces technologies à presque tous les niveaux. En 2013, Mark Zuckerberg recrutait le Français Yann Le Cun, chercheur en intelligence artificielle considéré comme le père de l’apprentissage profond, pour créer son laboratoire en IA. Ce sont ces technologies qui sont à l'œuvre quand le réseau social affiche des contenus en fonction de vos centres d’intérêts, vous suggère des amis à ajouter en fonction de votre parcours ou de vos interactions, les identifie dans vos photos à partir de la reconnaissance faciale ou analyse automatiquement les images que vous postez pour les interdire automatiquement si elles ne respectent pas les règles du réseau.
« L'intelligence artificielle représente une composante essentielle pour la protection des utilisateurs et le filtrage d'information sur Facebook », indiquait dès 2019 Yann Le Cun au Journal du Net. Bien entendu, ces technologies sont aussi utilisées pour le ciblage et les recommandations publicitaires. De tels algorithmes de recommandation de contenus se sont tellement généralisés qu’ils font désormais partie de notre quotidien numérique. YouTube, Spotify ou encore Netflix proposent vidéos, musiques et films en fonction de l'historique de navigation de chacun des utilisateurs, et récoltent des données qui vont en retour alimenter leur modèle d’intelligence artificielle. Plus récemment, Facebook a eu recours à l’IA pour rejeter automatiquement les contenus identifiés (par un humain) comme des fake news.
Au-delà de cet usage « historique » de l’IA, les réseaux sociaux ont eux aussi été impactés par l’arrivée des intelligences artificielles génératives. TikTok propose depuis le printemps une fonctionnalité de création automatisée d’un avatar. My AI, réservé aux abonnés de Snapchat+, est capable de converser sur de nombreux sujets, d’analyser des images ou produire des filtres.
Bien sûr, l’IA générative est aussi mise au service de la publicité sur ces plateformes. Déjà présente dans les outils d’optimisation publicitaire de Google, l’IA permet désormais aux marques de « dialoguer » avec Google Ads pour paramétrer sa campagne. De son côté, Meta a présenté en début d’année son AI Sandbox pour les annonceurs, une sélection d’IA génératives pour les aider à produire des publicités. Une solution proposée aussi par des outils tiers comme Hootsuite. « Nous utilisons l’IA pour personnaliser les contenus à très grande échelle », explique Christine Dupuis, senior director of product & conversational AI chez Hootsuite. Un outil qui peut s'avérer utile quand on sait que face à la déferlante de contenus publiés en continu sur les réseaux sociaux, 75 % des responsables marketing en charge des comptes de marques disent ne pas savoir quoi publier.