La Française des Jeux revient en TV avec BETC pour le lancement de son nouveau jeu basé sur un système de rente mensuelle, EuroDreams. La promesse du film est simple : miser sur l’humour pour espérer marquer les esprits, à l’instar des campagnes Loto, et séduire un public jeune.
La Française des Jeux en Belgique ? À une demi-heure de Bruxelles en voiture, se cache au beau milieu de la forêt une maison occupée par l’équipe de la Française des Jeux et son agence BETC. Elle sera le décor principal du tournage de la campagne du nouveau jeu EuroDreams, officiellement lancé sur le marché le 30 octobre. « Depuis la création d’Euromillions en 2004, c’est le premier jeu d'envergure comparable que l’on sort en vingt ans », annonce Camille Jalon, responsable publicité et média Loterie chez FDJ. À l’instar de son prédécesseur, EuroDreams sera lancé collectivement dans les douze pays déjà membres de l’Euromillions, d’où son nom anglais. Basé sur le même principe que le Loto, sept numéros à sélectionner parmi la grille et deux jours de tirage les lundis et jeudis, EuroDreams est un jeu de rente permettant d’empocher chaque mois entre 2,50 euros et 20 000 euros pendant trente ans. « Si Euromillions est plébiscité par les quinquagénaires, avec EuroDreams nous voulons toucher une cible plus jeune, entre 25 et 40 ans. À la suite d’une étude, nous avons noté que la rente séduisait beaucoup les jeunes, surtout en ces temps d’inflation. Là où Euromillions met en avant des valeurs de partage et Loto invite à un changement de vie radical, avec EuroDreams, la promesse est simple : elle s’axe sur la récurrence au travers de la rente », raconte Camille Jalon.
Gros enjeux donc, mais aussi grosse pression. Et elle vient de toute part. Avec en ligne de mire, la plus imprévisible, la météo. En ces derniers jours d’août, pas de chance, c’est la pluie qui est au rendez-vous et elle tombe à torrents. Sachant que le film s’intitule « The Rain », faut-il y voir un trait d’ironie ou d’encouragement ? Pas sûr que l’équipe de tournage sur place y voit du positif. « Vendredi, nous étions supposés faire toutes les scènes d’extérieur, c’est-à-dire la scène du mariage et du ski. Nous avons 40 figurants mobilisés mais comme il y a trop de pluie, on va devoir reporter à lundi et ré-embaucher », explique Pierre-Antoine Cail, chargé de publicité et média EuroDreams & EuroMillions. En cas de mauvaise météo – s’il pleut plus de trois heures d’affilée –, tout est pris en charge par leur assurance grâce au Weather Day. L’équipe de production belge sur place assure que « c’est bien la première fois en cinq ans qu’ils vont l’actionner ».
Autre pression, celle mise par l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP). En effet, les sociétés qui promeuvent des jeux d’argent et/ou des paris sont soumis à un règlement plus strict de leur communication compte tenu des problématiques liées à ces activités. « Nous avons testé en amont les bruitages des confettis et nous avons bien fait, car l’ARPP les a retoqués, à l’oreille les confettis sonnaient comme des bruits de pièces. En ce moment même, nous sommes en train d’échanger avec l’ARPP à propos cette fois-ci de la masse de confettis. Il ne faut pas qu’il y en ait trop au risque de donner l’impression que l’argent tombe du ciel. Nous venons de leur envoyer un test de la scène, nous espèrons que ça va passer », rapporte Camille Jalon. Par précaution, l’annonceur demandera de tourner une nouvelle prise avec 20% de confettis en moins.
Dernière contrainte pour l’agence, le bandeau jaune mentionnant l’interdiction de jouer pour les moins de 18 ans. Comme pour une pub liée à l’alimentation ou l’automobile, les jeux d’argent doivent rappeler les règles et/ou les contre-indications liées aux jeux d’argent sous la forme d’un bandeau en bas de l’écran. BETC veille sur l’écran retour à ce que ce bandeau n’éclipse aucun détail du film. « Cette marque est un vrai défi pour nous, nous devons autant doser les confettis que les petits détails tout en soignant le craft », rappelle Olivier Aumard, directeur de création chez BETC.
Essence florale
FDJ, dont le budget a été gagné à la suite d’un appel d’offres en décembre 2022, n’est pas une étrangère aux yeux de BETC. En effet, l'agence a déjà travaillé sur une campagne Loto. « La volonté, côté agence, était de se différencier de la marque Loto, c’est pourquoi, créativement parlant, nous avons misé sur la thématique de la récurrence marquée par l’explosion de confettis. Ces derniers ont d’ailleurs été inspirés par l’identité visuelle du jeu : il s’agit d’une fleur avec des pétales de toutes les couleurs qui se découpent pour symboliser les gains qui tombent chaque mois », explique Olivier Aumard. Si cette piste créative a été privilégiée, FDJ l’a testée en amont aux côtés de deux autres pistes : « Avec cette idée, les retours étaient très positifs et rapportaient qu’on revenait au même niveau des pubs Loto. » À savoir, les deux excellentes pubs sorties en 2002, réalisées par l’agence Louis XIV / DDB « Au revoir, président ! » et « C’est le jeu, ma pauvre Lucette ! ».
Pour espérer atteindre le même engouement, les deux parties font donc le pari de l’humour. Au gré des petites saynètes – le film dure 30 secondes au total –, l’heureux vainqueur, un homme dans la quarantaine, voit sa vie constamment interrompue par ce lancer de confettis, qu’il soit invité à un mariage, en pleine réunion professionnelle ou sur un télésiège à la montagne. Ces situations absurdes, annonciatrices de bonnes nouvelles au demeurant, finissent par lasser notre protagoniste. Dans la dernière scène, l’heureux élu souhaite bonne nuit à son bébé quand soudain, rebelote : « Il faudrait qu’il reste content et pas trop blasé », avertit la FDJ. Les créatifs rétorquent qu’au contraire, il est normal que l’homme soit soûlé d’être constamment surpris par ces confettis et préfèrent laisser le dernier mot au réalisateur Augusto Gimenez Zapiola. « Nous avions dans notre shortlist des réalisateurs français mais on s’est permis de prendre Augusto pour sa nationalité argentine, dans le milieu publicitaire les Argentins sont connus pour leur humour subtil. En plus, il n’a qu’une seule ligne de dialogue dans le film », informe le directeur de création de BETC. Malgré la barrière de la langue, le réalisateur arrivera à tirer le bon dosage de l'acteur entre un côté râleur et satisfait. Il aura fallu 28 prises, avec un nettoyage de confettis entre chaque, avant d’entendre « C’est dans la boîte ! ».
