«Love your imperfections». L’injonction est plutôt gonflée, surtout pour un site de rencontres. C’est bien là pourtant la signature de la nouvelle plateforme de marque européenne de Meetic. Lancée le 13 décembre sous forme de teasers en affichage sauvage, la campagne a commencé par diffuser des portraits assortis d’un numéro de téléphone (renvoyant sur un serveur vocal) et de phrases du genre: «Cherche une femme immature», «Cherche un homme toujours en retard»...
La révélation a été faite le 17 décembre - pour commencer dans six pays européens (France, Grande-Bretagne, Danemark, Finlande, Norvège et Suède) avec de nouvelles affiches sauvages, cette fois assorties du logo de Meetic, et via un film web de 90 secondes (musique: «See You All» de Koudlam), dont des formats 30, 20 et 10 secondes seront diffusés à la TV à partir du 26 décembre.
«Dans l’univers du dating, on vend en général l’amour avec un grand A», lance Georges Mohammed-Chérif, président et directeur de la création de l’agence Buzzman qui a remporté cet été le budget européen de Meetic Groupe (Meetic, Lexa, Neu, Match, Dating Direct et Clear Gay) face à BETC, Marcel et Mother. «A contre-courant de ce que dit généralement la publicité, cette campagne, elle, joue résolument sur les imperfections des gens. Mais cela n’a rien de négatif, ce serait même plutôt libérateur. L’idée est de donner confiance aux gens sur le thème “si vous n’aimez pas vos imperfections, quelqu’un les aimera pour vous”», ajoute-t-il. Egalement dans l'air du temps si l'on en juge par le succès des campagnes Dove («Pour toutes les beautés») et McDonald's («Venez comme vous êtes»).
Un parti pris audacieux qui se place dans la continuité de la première campagne («Les gens n’attendent que vous») déjà signée en début d’année par Buzzman, retenue par le site fin 2013 pour gérer sa communication en France. «Meetic disait déjà “Ne changez pas, restez vous-même”, explique Jessica Delpirou, directrice France de Meetic. Là, nous allons plus loin en rappelant simplement que nul n’est parfait, et c’est aussi parfois ce qui séduit. Une rencontre, c’est avant tout une alchimie», précise-t-elle avant de rappeler que «cette campagne a pour objet de marquer notre différence par rapport à la concurrence [Adopte un mec, Attractive world, Edarling...]: Meetic, leader en France avec en moyenne 1,5 million de visiteurs uniques par mois, est le seul acteur majeur de la rencontre au sens large, pas seulement en ligne, avec notre déploiement multicanal depuis deux ans à travers l’organisation de soirées, de dîners et d’ateliers, aujourd’hui dans une cinquantaine de villes.»
Une incursion dans la «vraie vie» qui est justement mise en avant dans les spots TV de 20 et 10 secondes, mais aussi dans la campagne d'affichage (5 visuels) prévue en début d’année tout comme dans les bannières web également à venir. On pourra y découvrir ce genre d'invitation: «Vous dansez comme un pied? Bienvenue à nos soirées.»
Des messages radio complèteront le dispositif. Un plan médias intégré et international, donc, qui fait dire à Georges Mohammed-Chérif: «Avec Meetic, qui est l’un de nos plus gros clients, l’agence a atteint un autre niveau dans la réflexion stratégique. C’est une étape importante pour Buzzman.»
Si le montant global du budget de cette campagne européenne n’est pas révélé, rappelons que Meetic en Europe, qui réinvestit chaque année la moitié de son chiffre d'affaires en investissement marketing (media et hors-médias), a dépensé 62 millions d’euros sur les neuf premiers mois de 2013. Depuis octobre 2013, le groupe ne livre plus de chiffres...
