Année après année, les patrons se suivent et les grilles changent, parfois radicalement, mais les audiences du Mouv ne décollent pas. Elles sont même passées de 1,3% d’audience cumulée en 2005 à 0,4% fin 2014, soit à peine 200 000 auditeurs quotidiens. Dernière tentative en date, celle menée par Bruno Laforestrie, ancien patron de Générations, à qui le président de Radio France, Matthieu Gallet, a confié la relance de la station lors de son arrivée en mai 2014.
«Radio France doit reprendre pied chez les jeunes. Nous voulons faire de Mouv une radio culturelle et générationnelle», a expliqué le nouveau directeur le 2 février, lors de la mise à l’antenne de la nouvelle grille. Fini le pop-rock ou les émissions autour de la culture numérique comme dans la précédente formule, menée tambour battant par Joël Ronez.
Le Mouv, que Radio France a décidé de rebaptiser Mouv, se positionne désormais sur la musique hip-hop et électro, avec une playlist et un ton qui se veulent représentatifs des cultures urbaines et périurbaines. Un positionnement audacieux pour une radio de service public, assez proche de Skyrock ou de Générations. Mais cela suffira-t-il à faire venir les 15-30 ans, la cible que convoite Radio France?
«Si nous n’arrivons pas à tenir notre objectif de 1% d’audience d’ici à fin 2016, la question de la pérennité de la FM se posera pour Mouv», a d’ores et déjà prévenu Matthieu Gallet. Les banlieues au secours de Mouv? Le pari est osé.
RECO N°1 Des passerelles entre radio et streaming
BENOIT LOZÉ, directeur du planning stratégique de l'agence Havas Paris
«Mouv est dans une impasse fondamentale: soit elle va chasser sur les terres de Skyrock, comme c’est le cas avec sa nouvelle grille, et elle risque de tomber dans une surenchère permanente avec les risques de dérapages qu’on connaît, soit elle se positionne comme France 4 au sein de France Télévisions et on peut craindre d’avoir un robinet d’eau tiède. L’équilibre entre service public et subversion est compliqué à trouver, surtout sur un positionnement hip hop. Mouv pourrait se positionner davantage sur les musiques écoutées par les jeunes, pas seulement le rap ou l’électro. Ce serait davantage tenable puisque cela ne leur imposerait pas d’être dans la surenchère verbale. Les émissions de talk pourraient alors être dédiées à la culture musicale et non plus à des moments d’interactions avec les auditeurs. Il y a aussi des passerelles à créer entre la radio et le monde du streaming, en permettant par exemple aux auditeurs de choisir les titres diffusés à l’antenne.»
RECO N°2 Un format attractif et original
ALI MOUHOUB, directeur général adjoint de Yacast
«Plus qu’un problème de format, Mouv a souffert d’un manque de temps et de moyens promotionnels. C’est compliqué d’installer un nouveau format en seulement deux saisons. Pour gagner des auditeurs, Mouv doit adopter un format attractif, en n’hésitant pas à jouer des hits, avec une politique de rotation afin de se rapprocher de ce qu’écoutent les jeunes, sans pour autant copier les formats des radios concurrentes. C’est le cas de cette nouvelle grille: plus de 50% des titres joués sont en exclusivité sur Mouv. Pour communiquer sur son format, Mouv doit se positionner sur les réseaux sociaux et sur les supports où sont les jeunes aujourd’hui comme You Tube. Quant au nom de la station, ça aurait été une erreur de le changer car même si l’audience est faible, c’est une marque connue.»
