Hier, on y réparait les tramways. Au plafond, les crochets et les chaînes de palans trahissent le passé industriel de cette immense halle de 3500 m2. Le bâtiment de briques rouges, coincé au fond de l’Uferstrasse, une petite impasse pavée du nord de Berlin, accueille aujourd’hui des manifestations culturelles. C’est ici qu’Adidas lance sa révolution.
A l’intérieur du site, dans un décor spartiate composé de mobilier créé avec des palettes en bois, deux petits terrains accueillent les joueurs de futsal (football en salle). Une musique techno et urbaine, assénée par un DJ, complète l’ambiance. Le but est d’attirer les nouveaux chouchous de la marque aux trois bandes: les jeunes gens de 17 ans, citadins et adeptes de sport, notamment les pratiquants de foot, et surtout férus de réseaux sociaux. Adidas s’installe à l’Uferstrasse pour seize mois.
L’événement n’est pas anecdotique. L’opération incarne la nouvelle stratégie mondiale de communication de la marque. «Oui, c’est une révolution», confirme Roland Auschel, directeur des ventes monde et membre du comité exécutif (et peut-être le prochain patron). «Nous voulons être plus proche des consommateurs et des jeunes joueurs, insiste-t-il. Ce changement s’inscrit dans le renouvellement de nos gammes de produits et de chaussures. C’est le fruit d’un longue réflexion.» (Regarder l'interview vidéo de Roland Auschel)
Investissement en communication en hausse
Samedi 6 juin, à l’occasion de la finale de la Ligue des champions à Berlin, dont Adidas est partenaire, l’équipementier a invité dans sa «Football base» près de 500 influenceurs venus de toute la planète. Au programme, une rencontre avec l’icône de la marque, Zinedine Zidane, venu avec femme et enfants. Ce dernier a «offert» aux blogueurs un match de street-football avec ses trois fils. Le choc des générations, et aussi l’occasion de présenter les deux nouvelles gammes de chaussures. Ce concept doit s’installer dans d’autres capitales, à commencer par Paris l’an prochain, pour l’Euro 2016.
«Nous avons testé ce type de communication l’an passé au Brésil, lors de la Coupe du monde, explique Roland Auschel. Cela a bien fonctionné puisque nous sommes passés devant notre concurrent [Nike] en nombre de sujets de conversation sur les réseaux sociaux. Nous avons aussi gagné des parts de marché.» La stratégie apparaît comme gagnante. Elle va donc s’accélérer.
«La télévision, c’est bien pour lancer des campagnes, mais notre communication va progressivement basculer des supports classiques vers les nouveaux médias et les réseaux sociaux, affirme le dirigeant d’Adidas. Toutefois, pour intéresser les consommateurs, il faudra continuer à raconter des histoires. Elles devront être quotidiennes et différentes.»
Pour appuyer son discours, l’équipementier fait des efforts financiers. L’investissement en communication et sponsoring augmente: la part du chiffre d’affaires consacré à ces postes a augmenté cette d’un point, passant d’environ 14% à 15%. En 2014, le groupe Adidas a généré un revenu total de 14,534 milliards d’euros.
Gammes refondues et relations renouvelées
Ces «histoires» passent d’abord par les produits. Adidas refond progressivement ses gammes. La première étape a été Originals, la partie lifestyle de la marque. Cela s’est traduit par le retour des fameuses tennis Stan Smith. La seconde, c’est maintenant avec le football. Les chaussures y sont désormais séparées en trois gammes: X pour les attaquants, Ace pour les joueurs de champ, et une spéciale Lionel Messi, le joueur du FC Barcelone. «L’an prochain, ce sera le tour du running et des produits destinés aux femmes», confie Roland Auschel.
Une fois la réforme des produits terminée, suit la réforme de la communication. «La “Football base” de Berlin est un prototype, indique le dirigeant d’Adidas. C’est plus qu’une réflexion, c’est un véritable aspect de notre stratégie. Il s’agit d’inviter des communautés, de créer de nouvelles relations entre elles et nous.»
En 2016, l’Euro de football, en France, sera un événement primordial pour l’équipementier. «C’est un rendez-vous commercial très important, confirme Roland Auschel. Nous allons proposer un nouveau niveau de communication. Ce sera une opportunité de faire des choses différentes. La France est un marché important pour nous, et la marque a une relation particulière avec votre pays.»
Plus matériellement, l’équipementier, leader sur le marché global football en France, espère, grâce à l’Euro, repasser devant Nike sur le segment spécifique des chaussures. Un enjeu industriel qui commence donc dans l’univers approprié des bâtiments de l’Uferstrasse.
