«Donnons l’impulsion au progrès». Il y a deux ans, EDF, conseillé par Havas Paris, installait sa nouvelle plateforme de marque visant à positionner le groupe comme un acteur de progrès et d’innovation au service de la qualité de la vie, au-delà de son activité de producteur et fournisseur d’électricité. Une vision devenue un peu courte et une image insuffisamment valorisante face à la réalité du groupe énergétique et aux enjeux et mutations qui s’imposent à lui, dans un contexte, notamment, de fin de monopole. Exit le discours sur le nucléaire propre, difficile à tenir après l’accident de la centrale de Fukushima en mars 2011. Pour installer ce positionnement dans l’esprit du public, le dispositif comprenait un film («Les Couples»), signé Yvan Attal, et le lancement des Prix EDF Pulse visant à récompenser les meilleurs projets internationaux liés à l’électricité dans les domaines de la science, l’habitat, la santé, la mobilité, qu’ils soient technologiques, sociétaux ou industriels, et apportant une valeur ajoutée aux usages quotidiens. Les Prix internes EDF Pulse ciblaient, eux, les salariés du groupe. Face à son succès, l’opération a été reconduite en 2014. C’est cette deuxième édition des Prix internes EDF Pulse qui remporte le Grand Prix Stratégies de la communication d’entreprise et des collectivités territoriales 2015, ainsi que le Grand Prix dans la catégorie «communication interne».
Rassurer les salariés
«EDF a la volonté d’être une marque de progrès, mais on doit légitimer ce positionnement, apporter des preuves. En mettant le groupe en mouvement, on crée cette posture qui n’aurait pas de résonnance à l’extérieur si elle n’était pas endossée par l’interne, explique Jean-Marc Huleux, vice-président exécutif d’Havas Paris. L’entreprise doit être un corps unique que le monde extérieur reconnaît comme tel.»
«Sur un secteur de l’énergie en mutation, les collaborateurs d’EDF avaient besoin d’être rassurés sur la capacité du groupe à relever les grands défis d’avenir, ajoutent Arthur Thoux et Florence Loth, directeurs associés chez Havas. Il fallait donc dénicher en interne les pépites et projets innovants, avec cette idée que les salariés soient eux-mêmes les communicants internes sur ces projets, pour sortir d’une perception en silos et créer une culture de groupe sur cet enjeu de modernité.» Après la remontée de 139 dossiers par les managers des entités du groupe et une campagne interne (print et web) portée par les lauréats de l’année précédente, un comité de sélection a retenu 30 équipes finalistes. Ces dernières, et c’est l’originalité de la mécanique, avaient alors carte blanche pour faire campagne sur leur projet auprès de leur collègues en vue du vote final. A elles de créer leur slogan, leurs affiches et leur film promotionnel (monté par l’agence, mais sans intervention sur les contenus). «Nous avons fourni aux salariés les outils leur permettant d’être les directeurs artistiques de leur projet (cameras, guideline…), et nous avons été surpris par la qualité des contenus, la crédibilité des messages, et leur passion à se mobiliser», souligne Arthur Thoux. Les candidats ont également bénéficié d’un coach, notamment pour la prise de parole en public. L’opération était rythmée par une opération éditoriale continue sur les magazines internes et l’intranet et une campagne d’appel au vote en 8langues sur les sites. Bilan: 26000 votants en ligne dont 25% à l’international –sur 160000 collaborateurs, ce qui est un très bon score selon EDF; 210000 vues sur les 30projets, et 67000 sur les 30vidéos.
Renforcer le sentiment d’appartenance
Quant aux 11lauréats choisis par le jury interne (top management) et aux 2élus par les salariés, ils ont gagné un voyage à New York à la rencontre de start-up en mai 2015 –relayé dans la presse interne et par un film sur l’intranet–, et participeront au comité de sélection de la 3eédition. «Faire prendre conscience aux salariés que l’innovation est au cœur de leur métier, tel est l’objectif majeur de ces prix en interne, affirme Virac Oung, chef de projet chez EDF. Grâce à cette mise en lumière, des projets audacieux, parfois pionniers, se sont révélés. Le sentiment d’appartenance au groupe EDF, et à un groupe qui avance, s’en trouve renforcé.»
Verbatim
Catherine Lescure, directrice de la marque et de l'image d’EDF
«EDF est à une époque charnière»
«EDF Pulse est un dispositif permettant au groupe EDF de renouer avec un territoire indissociable de son activité et de son identité en remettant l’innovation au cœur de l’électricité pour un progrès au service de tous. EDF est à une époque charnière, à la fois dans son domaine de l’énergie, mais aussi dans ses relations commerciales ou RH, que le digital conduit à repenser. Les prix internes EDF Pulse visent à montrer que l’innovation prend de nouvelles formes et n’est pas cantonnée à nos 5000 chercheurs de la R&D, et valorisent donc les initiatives sur l’ensemble de nos métiers. L’objectif? Décloisonner, créer une dynamique, et faire de nos collaborateurs les ambassadeurs de leurs projets, pour démontrer à nos salariés et à tous nos publics externes la capacité de mobilisation et d’innovation du groupe. EDF bouge grâce à ses collaborateurs qui inventent!»
