«Les télécoms sont la variable d'ajustement»

Le gouvernement limite la hausse de la redevance à 1 euro en 2016 et renonce à la pub sur France TV après 20h.

Sophie Poncin. L’audiovisuel public a toujours souffert de l’inconstance de l’Etat. La plus mauvaise mesure a été la suppression de la publicité après 20h en 2009. Elle a rendu France Télévisions très dépendante des pouvoirs politiques. Les nouvelles mesures sont assez discutables. Sur la redevance, c’est plus un effet d’annonce qu’une réforme en profondeur. Le Rapport Schwartz préconisait pourtant une hausse de la redevance – l’une des plus faibles en Europe – et de l’élargir aux nouveaux écrans connectés. Huit pays en Europe ont déjà imposé cette extension d’assiette. Sur la publicité, le lobbying des chaînes privées à bien fonctionné. C’est vrai que le marché publicitaire est en crise depuis 2009, excepté sur le digital, avec des pertes en volume et en valeur et une fragmentation des audiences. Une telle ouverture pouvait représenter une menace. Mais du point de vue des clients, ce renoncement n’est pas une bonne nouvelle. France Télévisions offre des cibles assez spécifiques sur les CSP+ difficiles à trouver sur les autres chaînes.  Et un volume d’inventaire supplémentaire pouvait limiter l’inflation potentielle du média.

L’augmentation de la taxe sur les opérateurs télécoms de 0,9% à 1,2% du chiffre d’affaires.

S.P. Une fois de plus, les télécoms sont la variable d’ajustement. Ce n’est pas une augmentation à la marge: +30%, alors cela représente déjà pour Orange 37 millions d’euros par an. Plus choquant encore, cette taxe n’est versée que pour moitié à France Télévisions alors qu’elle a été créée pour compenser la perte des écrans après 20h.

La keynote d’Apple et le scepticisme qui s’exprime sur ses dernières innovations.

S.P. Après l’Iphone et l’Ipad, Apple n’a pas vraiment inventé de produits aussi rupturistes. Les dernières versions ne sont pas perçues comme des bénéfices essentiels, sauf pour les amoureux de la marque. On pouvait attendre quelque chose sur la télé ou le streaming vidéo puisqu’Apple a annoncé son intention de se lancer dans la production de contenus. Sur l’Apple Watch, c’est assez malin de s’être associé à Hermès. Mais je ne se suis pas sûre que cela génère de grosses ventes.

TF1 qui fait partir Claire Chazal et crée un JT sur les réseaux sociaux.

S.P. TF1 connaît une crise d’audience sans précédent. Son JT s’est affaibli, il est de plus en plus proche de France 2 et c’est intolérable pour la chaîne. Il y aura sans doute d’autres changements. On est en période de fin de cycle, à TF1 comme à Canal+. Il y aura d’autres cycles, mais beaucoup plus courts tant la consommation des médias a changé. Le vrai défi, c’est d’apporter de la valeur ajoutée. A l’heure de l’info connectée et du mobile first, le modèle du JT doit évoluer dans le contenu et dans le format sous peine de ne pouvoir renouveler l'audience, surtout auprès des plus jeunes. Les réseaux sociaux montrent que les gens participent à l’info. Et comme en témoigne la photo du petit Aylan, ils apportent aussi une dimension émotionnelle. Les gens ont envie de partager et pas seulement de recevoir.

Vincent Bolloré prend le contrôle de Canal+ pour réaliser son intégration dans Vivendi.

S.P. Il fait rentrer son groupe dans une phase de rationalisation, probablement nécessaire, et de synergies entre différents actifs qui ont plutôt vécu, jusqu'à présent, en silos alors que la convergence est passée par là. Cela me paraît logique. L'acquisition de Dailymotion prend tout son sens dans cette démarche. Quant à Canal+, c'est vrai que le modèle actuel a atteint ses limites tant sur le clair que sur le volume d'abonnés. Canal a été souvent seul sur sa proposition de valeurs, avec le sport et le cinéma, et il est contraint de la partager avec de nouveaux entrants. Je pense à Be In Sports ainsi qu'aux multiples offres de Svod et à l'arrivée des OTT (Netflix, Amazon, Apple...). Les groupes français comme Vivendi n'ont pas d'autres choix que d'accélérer leur internationalisation. Tout se jouera sur la valeur des contenus.

Le programmatique en passe de s’étendre à la télévision, selon NPA Conseil.

S.P. C’est déjà une réalité dans le digital. En 2015, ce sera 30% du display. Le programmatique permet de simplifier le process d’achat et de vente en l’automatisant. Il est facilement exploitable sur d’autres médias. Pour aller un cran plus loin, dans le RTB, il faut connaître qui est derrière l’écran avec la voix de retour et les box. Cela permettrait de réunir le meilleur des deux mondes, c’est-à-dire introduire du ciblage dans la diffusion de masse de programmes. [En Grande-Bretagne,] Sky a eu une approche fructueuse de publicités adressées en fonction des publics. Canal+ Régie, qui initie un projet du même type, a sollicité les opérateurs télécoms. C’est intéressant et réaliste. Cela va bouleverser le marché de la pub TV et c’est une formidable opportunité pour les groupes audiovisuels.

Orange crée son Smart Store tourné vers l’échange avec le client.  

S.P. Les clients attendent d’une marque qu’elle les accompagne pour maîtriser leurs usages numériques. C’est tout à fait la démarche d’Orange avec ce smartstore, pensé comme un lieu de vie et qui invite à l’initiation et à la découverte. Un point de vente devient un ambassadeur de marque.