Depuis plus de dix ans, Sloggi, la marque de petites culottes en coton du groupe allemand Triumph, n’avait pas fait de campagne télé en France. C’est une innovation produit qui justifie ce retour, à l’occasion du lancement de la nouvelle gamme Ever New qui sera dans les rayons en janvier 2016. «Les sous-vêtements Sloggi Ever New sont garantis à vie, indique Anne Cohen, directrice marketing France. Grâce à leur finition en Lycra Extra Life, ils gardent la sensation d’être neufs à l'aspect comme au toucher quatre fois plus longtemps que les tissus en coton similaires.»
Si les ventes ont démarré en Europe cet automne, «c’est la France qui est pilote sur la prise de parole publicitaire avec une copie attendue en mars prochain», précise-t-elle. Après une compétition d’agences menée avec le cabinet en choix d’agences Pitchville, What’s Next Partners (WNP) l’a emporté en finale face à Sid Lee. Hémisphère Droit et La Famille étaient également en short list.
Rajeunir la cible
«What’s Next Partners a trouvé le bon équilibre entre usages, bénéfices client et récit dans l’air du temps sans tomber dans la pure démonstration produit», souligne Stéphanie Pitet, cofondatrice de Pitchville. «Nous avons cherché à donner du sens à cette innovation et à comprendre les motivations des jeunes car cette campagne a vocation à cibler les trentenaires et donc à rajeunir la cible de Sloggi», explique Éric Delannoy, président de WNP.
En effet! La cliente Sloggi a en moyenne 52 ans et (comme chez Dim) a vieilli avec la marque lancée il y a 36 ans. «Nous ciblons les 30-50 ans, confirme Anne Cohen. Nous voulons renouveler notre clientèle et accroitre notre pénétration, mais en restant nous-mêmes autour du positionnement “Feel Your Freedom”, qui met en avant le confort quotidien sans compromis sur le look mais sans chercher à devenir une marque "jeune" du genre Undiz pour les 16-25 ans», poursuit-elle.
En termes de communication, c’est aussi une nouvelle étape pour Sloggi. Si la marque a choisi comme égérie internationale –2014 et 2015– la chanteuse de pop music Kylie Minogue (47 ans), en France, le lancement d’Ever New fait appel à de jeunes artistes d’un tout autre style. Sans doute pour faire définitivement oublier les publicités «sexistes» des années 2000, notamment celles avec Yannick Noah en boxer, ou celle montrant des fesses de femme en culotte Sloggi avec le slogan «en promo».
Court-métrage web
Ainsi, pour accompagner le lancement RP de cette nouvelle collection, Anne Cohen a donné carte blanche à Lola Bessis, 24 ans, la jeune coréalisatrice de "Swim Little Fish Swim" qui a réalisé pour Sloggi, un court-métrage de trois épisodes diffusé depuis début novembre sur le web. «Nous voulions la sensibilité, la fraîcheur qu’incarne Lola Bessis, sensible aussi aux préoccupations éthiques auxquelles répond Sloggi Ever New, justifie la directrice marketing France. Après une collaboration l’an dernier avec Andrea Crews, nous poursuivons la modernisation de notre image.» La marque a également lancé en septembre 2014 un site de personnalisation des petites culottes mises en vente sur cet e-shop.
En termes de discours RP à destination de la presse féminine, Sloggi Ever New se positionne donc comme une marque «responsable» sur le sujet de la surconsommation et du tout jetable. En publicité, le concept créatif de WNP, lui, reste confidentiel mais s’il emporte l’adhésion, il pourrait soutenir les prochaines prises de parole européennes.
