A chaque nouvelle technologie ses nouveaux couacs. Qu'elles se fassent «hacker» (Sony, Orange, Ashley Madison) ou qu’elles recueillent des données personnelles en catimini (Ikea ou Boulanger, avec des informations insultantes), les entreprises font face à un grave nouveau danger: la crise de données. Qui peut rapidement ternir leur image voire pire. «Désormais, le consommateur place sa confiance à un troisième niveau. Il y avait le produit, puis l’entreprise en elle-même – le corporate –, et il y a maintenant le relationnel, analyse Yves-Paul Robert, directeur en communication de crise chez Havas Paris. Le public prend en compte la manière avec laquelle l’entreprise tisse une relation avec ses clients et ses employés. Cette dimension relationnelle ajoute une responsabilité énorme à l’entreprise.»
«On touche à quelque chose de très intime et extrêmement impliquant pour le consommateur» ajoute Tea Lucas de Pesloüan, directrice générale adjointe de Burson-Marsteller I&E, spécialiste de la communication de crise. D’autant plus que le public est de plus en plus conscient de son identité numérique et des conséquences. Il est de plus en plus informé et attentif, et donc de moins en moins indulgent.» Pour des entreprises entièrement digitales, une telle crise a mené à la ruine, ainsi le site de rencontres extraconjugales Ashley Madison, dont le fichier client a été piraté, entre autres avanies.
Être réactif
Et personne n’est à l’abri d’un coup de hackers confirmés ou de ratés de processus interne. La première chose à faire: être réactif et transparent, comme pour chaque crise. «Mais dans un temps numérique, estime Yves-Paul Robert. Plus d’une heure, et c’est déjà trop tard.» Ce qui évitera que le public ne l’apprenne des hackers, souvent avides de reconnaissance médiatique. La marque doit reconnaître ses torts, s’excuser et jouer la transparence. «Ne jamais minimiser la quantité de données piratées, conseille Tea Lucas de Pesloüan. Dans le numérique, tout se sait un jour ou l’autre.»
Un problème de données personnelles trahit déjà la confiance, pas la peine d’ajouter un mensonge. «Ensuite, les consommateurs ont besoin de pédagogie. Il faut leur expliquer les conséquences et les risques encourus, et surtout donner des consignes», martèle la directrice générale adjointe de Burson-Marsteller I&E. Changer de mot de passe, vérifier son compte bancaire, son adresse e-mail, etc. Et s’engager dans une procédure de rétablissement de la sécurité, mais en évitant les surpromesses. Enfin, ne jamais oublier que l’entreprise sera toujours jugée à sa manière de gérer la crise.
