1. Soigner son post d'appel.
«Canvas est aux annonceurs ce que le format Instant Articles est aux médias», explique Marie-Claude Garneau, responsable du Creative Shop de Facebook. Lancé fin février, Canvas a pour objectif d’accélérer le temps de chargement des pages sur mobile et de permettre aux marques de présenter une expérience immersive aux consommateurs sans quitter le réseau social. Qui dit Facebook, dit natif. Les contenus publicitaires se mêlent aux autres contenus de l’utilisateur au sein de l'intimité de son fil d’actualité (amis, médias, loisirs, etc…). Un clic sur une publicité d’un annonceur utilisant Canvas déclenche l'ouverture en plein écran des contenus. Dès lors, il s’agit de soigner le post d’appel, celui qui va conduire le consommateur à cliquer. «On peut avoir un Canvas dingue, si on ne tease pas correctement dès le newsfeed, on ne fera venir personne», prévient Marie-Claude Garneau.
2. Raconter une histoire. Canvas est un espace 100% personnalisable. Les annonceurs peuvent insérer à la fois du texte, des photos, des diaporamas, des carrousels, des vidéos simples ou à 360°, des GIF ou encore des boutons call-to-action. Mais attention, «il ne faut pas penser Canvas comme un minisite, un fourre-tout. Il faut raconter une histoire qui engage l’utilisateur», alerte Marie-Claude Garneau. Minute Buzz, média de divertissement, a testé le format pour le lancement de la saison 5 de Game of Thrones. Maxime Jegat, responsable du pôle projets du pure player, revient sur l’expérience: «L'internaute est plongé dans l'univers du média ou de la marque. Il s’agit de garder un fil conducteur entre tous les contenus utilisés. Nous avons décidé de montrer les qualités de chaque personnage avec des formats différents. Par exemple, l’intelligence de Tyrion Lannister à travers ses meilleures punchlines en vidéo.»
3. Proposer un contenu léché. Canvas est un format pensé précisément pour améliorer l’expérience utilisateur. Il est donc primordial de soigner le résultat. «Il ne faut pas faire l’impasse sur l’utilisation d’un matériel de qualité, veiller à bien recadrer les images et adapter la taille des vidéos tournées en mode vertical, recommande Marie-Claude Garneau. Sur Canvas, on s’attend vraiment à un contenu léché, il faut se donner un peu de moyen de postproduction.» Selon Facebook, le temps de visionnage moyen d'un format Canvas est de 31 secondes, un chiffre déjà supérieur aux formats mobiles courants sur la plateforme. Mais certains formats, particulièrement créatifs, atteignent des temps de visionnage moyens de 70 secondes.
4. Des éditions différentes selon les cibles. D’après des tests réalisés par Facebook, Canvas rencontre en effet un accueil favorable des utilisateurs, qui s'engagent davantage avec les publicités. La Poste a d'ailleurs utilisé le format dans le cadre d’une campagne à la performance. Sur le thème de l’affranchissement en ligne, elle avait pour but de promouvoir ses offres «#MonTimbrenLigne» et «#MonTimbramoi». «Le principal objectif était de maximiser la visibilité de nos produits, rapporte Rassem Belhouadjeb, chef de projet webmarketing au sein de la branche numérique du groupe La Poste. Nous constatons d’ores et déjà plus de 17 secondes en temps moyen passé sur les contenus.» À ce propos, Marie-Claude Garneau conseille de dupliquer les éditions selon des cibles différentes et de ne pas se contenter d’un seul Canvas par annonceur.