Un piéton, écrivait Frédéric Dard, c’est un monsieur qui va chercher sa voiture. Le créateur de San Antonio faisait-il partie de ceux qui pensent que la première auto, c’est un peu comme son premier amour: quelque chose que l’on n'oublie jamais? On est tenté de le croire à la vision des nouveaux spots Volkswagen par DDB. Les deux films creusent le sillon de la campagne internationale «Volkswagen et moi», initiée en mars dernier.
Avec un «twist» supplémentaire. Les conducteurs de VW sélectionnés pour évoquer l’auto qui les a marqués pour la vie (en l’occurrence François et la Golf VR6 de 1992, Maya et le Transporter 3 de 1985) ont non seulement la surprise de retrouver les véhicules… mais de se les voir offrir.
Un coup de théâtre au millimètre près. «Dans la lignée de la campagne presse précédente, à l’occasion de laquelle nous avions reçu 1400 photos d’automobilistes avec leur VW, nous avons décidé de passer à une deuxième étape: trouver des gens qui avaient dû se séparer de leur voiture contre leur gré», raconte Mélanie Pennec, directrice artistique chez DDB. Les limiers de Fighting Fish, filiale de production événementielle de Quad, mènent l’enquête. «Ils ont débusqué 40 profils, parmi lesquels nous en avons sélectionné quatre, puis deux. Certaines histoires étaient formidables sur le papier mais pas forcément évidentes à traduire en émotion», précise Jean Weessa, en team avec Mélanie Pennec.
Le guet-apens est en place. «On a dit à François et Maya que nous avions besoin de témoignages pour le web», expliquent les créatifs. Pierre Stine, le réalisateur en terre inconnue, sera chargé de capturer la nostalgie, puis la sidération, puis les rires… mêlés de larmes. «Il s’agissait de trouver quelqu’un qui sache créer un lien, qui puisse faire oublier la caméra, précise Alban Callet, directeur général associé de DDB Paris. Pour autant, on n’a pas besoin d’être cheap pour que ça fasse vrai: la qualité de l’image était tout aussi cruciale. Nous ne voulions pas donner dans la télé-réalité, dans le genre Stars à domicile.»
Secret bien garé
Conditions sine qua non à la réussite du plan: le culte du secret. «Ni les grands-parents de François, ni la famille de Maya n’ont été mis dans la confidence jusqu’aux toutes dernières minutes avant le dévoilement, relate Jean Weessa. D’autant que la surprise est à double détente: François et Maya ont la joie de revoir le modèle de leurs souvenirs, puis le réalisateur leur explique qu’ils vont pouvoir le garder…». Émotion garantie. Palpable pour François, le fan de mécanique et sa VR6, plus contrôlée pour Maya, qui embarque sa famille dans le minibus de son enfance. «Sur le tournage, nous avions tous les yeux rougis», avouent Mélanie Pennec et Jean Weessa.
Le principe créatif ne peut par définition être exploité qu’une seule fois. «Mais la promesse “Plus que des voitures, vos histoires” est tellement large que nous pouvons imaginer plein d’autres choses… estime Mélanie Pennec. On a tous une auto qui nous a marqués.» En ce qui concerne l’auteur de cet article, c’était une Lancia Y10 fuchsia.
