Avez-vous été étonné par les conclusions du rapport ?
Bob Liodice. Je dirais plutôt «éclairé». Nous n'avions pas d'attentes particulières en faisant cette étude. Tout ce que nous cherchions était un ensemble de faits qui puisse lancer le débat dans la profession autour de la transparence de l'écosystème publicitaire. Nous avons beaucoup appris avec ce rapport et je pense que la principale conclusion à en tirer est que le marché de l'achat médias est beaucoup moins transparent que ce qu'il devrait être... et ce, au détriment des intérêts de nos membres.
L'ANA a décidé de ne pas révéler les noms des agences ou des acheteurs d'espace contacté par K2 Intelligence, auteur du rapport. Ne craignez-vous pas que cet anonymat affaiblisse vos propos ?
B.L. Je ne sais pas ce que vous entendez par «affaiblir». L'étude a été - et a toujours été - mené pour collecter des faits. En cela, elle a atteint ses objectifs en constatant que l'opacité est omniprésente et systémique. Voilà un constat on ne peut plus clair. Il ne s'agit de mener un procès mais de faire en sorte que toute la communauté du marketing soit pleinement consciente qu'il y a beaucoup de pratiques qui ne sont pas connues et qui sont à l'origine de décisions peu avantageuses du point de vue de l'annonceur. Nous devons nous concentrer sur la façon de changer ce comportement systémique afin que le marché de l'achat d'espace soit plus transparent. Je pense que c'est désormais clair, tout comme il est clair que nous n'avons aucun intérêt à donner les noms ou à montrer du doigt telle personne ou telle entreprise.
Ce rapport sort juste après la fin des discussions entre l'ANA et la 4A's (American Association of Advertising Agencies) sur la transparence des médias. Doit-on y voir une relation de cause à effet ?
B.L. À l'heure actuelle, il n'y a pas de discussions avec la 4A's. Nous ne travaillons plus ensemble depuis décembre dernier. Nous espérons nous réunir à nouveau maintenant que les faits ont été révélés. Mais il faudra du temps avant que les deux parties soient prêtes à renouer un dialogue constructif. Nous espérons simplement que ce ne sera pas trop long.
Qu'attendez-vous concrètement de la part des agences ?
B.L. Un autre rapport doit sortir d'ici environ deux semaines [réalisé par le cabinet Ebiquity]. Il proposera à l'ANA des recommandations, des process et de bonnes pratiques en matière d'achat médias. Nous comptons également nous inspirer du remarquable travail de l'ISBA [l'association des annonceurs britanniques] sur l'établissement des contrats entre agences media et annonceurs. Sur ces bases, nous espérons qu'annonceurs et agences sauront instaurer des relations plus tranparentes dans la gestion de l'achat de'espace. Nous attendons que les agences mettent en oeuvre des process permettant à leurs clients de «suivre l'argent» tout au long de la chaîne, notamment sur les médias digitaux.
