«Que Mutti devienne leader n’est pas une utopie»

Quelles sont les ambitions de Mutti en France?

Jacques Lecart. Lorsque nous avons présenté à la maison mère en 2012 le projet d’ouvrir une filiale française, c’était pour réveiller un marché endormi, et qui reposait essentiellement sur les marques de distributeurs. Jusqu'alors, le segment de la tomate en conserve était peu valorisé. Aujourd’hui, nous éduquons le marché et donnons des repères sur le produit car il y a beaucoup d’offres.

Quels publics visez-vous et avec quels moyens?

J.L. Notre cible prioritaire est le gourmet, quelqu’un qui aime cuisiner et travailler le produit, et peut devenir notre ambassadeur. Pour cela, nous activons tout ce qui est possible: TV, presse féminine et culinaire, Facebook, Instagram et des événements dans des restaurants, comme à Saint-Germain-des-Prés en septembre 2016. Nous nous basons sur la préparation à la tomate seule, d’où notre signature [conçue en interne]: «Solo pomodoro».

Pourquoi avez-vous récemment renouvelé vos agences?

J.L. La filiale est récente, nous avons beaucoup fait en peu de temps, et gagnons de l’autonomie au fur et à mesure que la marque grandit en France. Après avoir travaillé avec Saatchi & Saatchi Italia [auteur du dernier film en 2014, «Ode à la tomate»], nous avons choisi Ogilvy Paris pour adapter notre discours au marché français.

Que représente Mutti sur son marché local?

J.L. Le marché de la tomate en Italie, c’est presque une religion. Elle est présente partout. La marque a beau dater de 1899, c’est durant ces dix dernières années qu’elle a enregistré sa plus grosse croissance, quand Francesco Mutti a repris l’entreprise à son père. Aujourd’hui, Mutti est leader sur la tomate en conserve dans le pays, avec 30% de part de marché sur la pulpe et 54% sur le concentré.

En quoi l’agence Ogilvy Paris a-t-elle su vous convaincre?

J.L. Nous avons interrogé un certain nombre d’agences mais avec Ogilvy Paris, nous nous sommes retrouvés sur la créativité et la stratégie de marque. Ces facteurs clés nous ont convaincu pour la future copie TV. Il est trop tôt pour entrer dans le détail de notre prise de parole, mais cela va tourner autour de la qualité, du goût et probablement de messages assez simples, dans le but d’éduquer.

Allez-vous toucher à l’identité de la marque?

J.L. Si nous avons voulu reprendre la main sur la communication en France, c’est parce qu’on pense qu’on peut avoir un discours différent. En Italie, la marque est locale et archi-leader. Mais vu de France, c’est une marque internationale, dont nous voulons revendiquer l’italianité et l’origine de Parme. Nous avons mené beaucoup d’enquêtes pour comprendre le consommateur, dans le but d’adapter la marque aux codes français.

Est-ce à dire que vous prévoyez des produits conçus spécifiquement pour la France?

J.L. Quand je dis que nous écoutons nos clients, cela peut aboutir à cela en effet. Nous pouvons innover, mais en restant sur la tomate seule. C’est Mutti qui a inventé la pulpe en boîte mais aussi le tube de concentré.

Que représente Mutti sur le marché français?

J.L. Notre but était de réveiller le marché de la tomate en conserve et de le valoriser. Sur la partie GMS, notre objectif est atteint. Nous sommes leader sur la pulpe de tomate avec 18% de part de marché. Mutti est le premier contributeur en valeur, avec 50% de la croissance. Sur l’ensemble du marché, nous sommes le deuxième à 2 points de Panzani, et devant Heinz. Entre 2016 et 2017, Panzani a perdu 0,3 point de part de marché sur les conserves de tomate à 12,8%, et Mutti a gagné 2,3 points avec 10,3% du segment, selon l'IRI. Devenir le leader n’est donc pas une utopie.

Quelles missions et objectifs avez-vous assignés à vos autres agences ?

J.L. Vizeum nous aide à intégrer nos produits en parrainage de l’émission Petits plats en équilibre sur TF1, afin d’inspirer les consommateurs sur des recettes plus élaborées que les pâtes, y compris des plats français. La mission de Rangoon concerne l’activation des marques afin de faire croître la demande, ce qui s’est déjà traduit par des clips de recettes diffusés sur Demotivateur, dont nous profitons de la puissance. Là on cherche à gagner en audience. Notre dernier film a déjà été vu 650 000 fois. Quant à l'Agence des médias sociaux, on est plutôt dans l’organisation classique des médias sociaux avec des activations sur Facebook [11 400 fans] et Instagram [3 600 abonnés] notamment, pour parler aux consommateurs et aux fans de deux façons différentes.

En termes de contenu, comptez-vous mettre en avant l’histoire de Mutti?

J.L. Cela peut faire partie des pistes en effet, mais nous n’avons pas encore tranché. Le seul historique que nous revendiquons à ce jour, c’est celui de connaisseur de tomate depuis 1899. Car si l’historique peut être bien compris en Italie, en France, nous sommes en pleine construction, donc nous devons concentrer notre discours sur le produit et sa qualité.

Quel est l’agenda à venir de vos prises de parole?

J.L. Nous prévoyons des événements mais nous les sortirons du chapeau le plus tard possible, pour créer la surprise. Ce sera des rendez-vous de type restauration avec des médias et des influenceurs. Nous sommes pendant huit semaines en parrainage sur TF1. De juillet à septembre, il y aura des choses à dire sur la tomate que les gens ne connaissent pas forcément. Enfin nous ambitionnons de reprendre la parole en TV d’ici la rentrée.