C'est l'un des endroits les plus enneigés du monde. Située au sud-ouest du Canada, la station de sports d'hiver de Whistler (à la différence de Cypress Mountain où la neige manque pour les épreuves de ski acrobatique et de surf) accueillera bientôt deux sortes de glisse bien différentes. Après les épreuves de ski alpin des Jeux olympiques, du 12 au 28 février, ses pentes prestigieuses seront livrées aux «riders» dont le but ultime n'est pas la compétition, mais la recherche de sensations.
Membres de l'équipe de la marque de sport française Oxbow, basée à Mérignac en Gironde, les snowboardeurs David Livet et Chris Weber, accompagnés des skieurs acrobatiques Laurent Favre et Tobias Tritscher, dévaleront le plus grand domaine skiable du continent américain pendant 17 jours au mois de mars. «Nous avons entièrement financé ce voyage, que nous filmerons et prendrons en photos, explique Vincent Roussel, directeur marketing d'Oxbow. Ces éléments deviendront des contenus de marque, notamment en matière de styles de vie. À travers nos "riders", nous créons une histoire et faisons vivre notre marque.»
En guise d'égéries, la marque spécialisée dans les sports de glisse possède une équipe de 70 sportifs de toutes disciplines et nationalités. Ils sont répartis en deux catégories : les «riders» à la notoriété mondiale, et ceux plus nationaux dotés d'une bonne image dans leur pays d'origine. «Le surfeur américain Laird Hamilton et le véliplanchiste australien Jason Polakow rayonnent sur toute la surface du globe, souligne Vincent Roussel. Nous essayons d'avoir un représentant par pays dans lequel nous sommes présents, notamment en Europe, mais aussi en Afrique du Sud et aux États-Unis.»
Oxbow se distingue de ses principaux concurrents, les marques australiennes Quiksilver (le leader), Billabong et Rip Curl, en mettant moins en avant la notion de compétition. «En ce moment, nous retravaillons notre signature de marque autour du plaisir lié à la pratique de la glisse et à l'esprit du voyage», révèle Vincent Roussel.
Culture mondialisée
La marque girondine s'exporte dans 29 pays, de l'Allemagne, son premier marché en dehors de l'Hexagone, jusqu'au Japon et aux Philippines. «L'Espagne et les Pays-Bas représentent nos deux plus importants marchés après l'Allemagne, car la pratique des sports de glisse y est très développée», note Vincent Roussel.
Particularité du monde de la glisse, les clients se distinguent par les disciplines pratiquées (surf, kitesurf, planche à voile, ski, snowboard) et non par leur nationalité. «Au niveau international, nous essayons d'adopter un marketing le plus uniforme possible, raconte Vincent Roussel. Un même contenu sera diffusé dans tous les pays, avec parfois des adaptations en fonction de la culture locale et de la popularité des différents sports. Nous pourrions par exemple diffuser un montage vidéo spécifique sur Chris Weber en Allemagne. Mais chacune de nos disciplines est très mondialisée, si bien que les codes de communication des surfeurs américains et espagnols sont très proches.»
Oxbow s'adresse aux 15-25 ans, en particulier ceux pratiquant un sport de glisse. À 70% masculine, la répartition est équilibrée entre clientèle citadine et celle résidant au bord de la mer ou à la montagne. Pour toucher ces adeptes des «tubes» (surf dans le creux d'une vague) ou des «backflips» (saut périlleux arrière en snowboard), la marque aux quatre pétales diffuse sur le Web ses contenus vidéo, comme ceux qui seront filmés à Whistler.
Gérant en interne l'ensemble de sa communication, elle s'intéresse aussi aux médias étrangers spécialisés, par exemple le magazine de snowboard britannique Method ou la plate-forme de sports de glisse mpora.com. Mais les investissements publicitaires sont limités (entre 150000 et 200000 euros en 2009), car la stratégie de communication ne s'appuie pas sur de l'achat d'espace. «Notre logique de communication n'est pas traditionnelle», constate Vincent Roussel.
Oxbow en bref
1985. Création d'Oxbow en France.
Mai 2005. Rachat par le groupe Lafuma.
67 millions d'euros. Chiffre d'affaires en 2009.
180. Nombre d'employés dans le monde.
30. Nombre de pays où la marque est présente.
20%. Part du chiffre d'affaires réalisée à l'export en 2009.
5. Nombre de filiales (Allemagne, Belgique, Espagne, États-Unis, Pays-Bas).
