Avec le trophée du «think tank de l'année», Terra Nova se voit couronné pour sa stratégie de communication. Le prix a été décerné par l'agence de relations publics I&E, coorganisatrice en juin 2011 du premier Prix des think tanks français. Ces groupes de réflexion, «réservoirs» à idées et solutions concrètes destinées aux politiques, se sont réveillés à l'approche de l'élection présidentielle.
L'un d'entre eux, Terra Nova, a le vent en poupe. Lancé en 2008, proche des Verts et du Parti socialiste (PS), il est à l'origine d'une grande première: l'organisation en France de primaires citoyennes désignant le candidat PS à la présidentielle. «La communication est inscrite dans notre objet social, explique Olivier Ferrand, son président. Nous cherchons à ce que nos idées soient connues, étudiées et arbitrées. Parce qu'elles sont innovantes, il nous faut mener une vraie bataille de conviction.» Terra Nova communique ainsi tous azimuts: attachés parlementaires, élus et grand public. «Nos souhaitons nourrir le débat public, toucher l'opinion pour mieux influencer les politiques de droite comme de gauche», précise Olivier Ferrand.
La primaire en est un bon exemple. L'idée a été portée au PS par Arnaud Montebourg, a fait l'objet d'un livre aux Editions du Seuil (Primaire, comment sauver la gauche), d'une pétition citoyenne lancée en une de Libération et de sondages, qui montraient que les Français y étaient favorables. Particulièrement productif, Terra Nova diffuse, le plus largement possible, des rapports de politique publique et des notes quotidiennes d'actualité. «La Fondation Saint-Simon [ancien think tank social-libéral] misait sur la rareté. Seules quelques privilégiés avaient accès à ses notes», explique Romain Prudent, secrétaire général de Terra Nova. A contrario, nous misons sur l'ouverture en nous appuyant sur Internet.»
Certes, son budget annuel de 400 000 euros, financé à 80% par les entreprises, ne lui permet pas de s'offrir une agence de communication, mais le think tank a les moyens de ses ambitions. Quatre de ses dix permanents s'occupent à temps plein de sa communication (relations presse, événements, communication Web et citoyenne, etc.). Les stratégies sont élaborées par des sympathisants. Les publicitaires Fred & Farid prodiguent leur conseil, notamment pour le site Débat2012.fr, conçu pour suivre la primaire et la présidentielle.
Multiplication des partenariats
L'agence corporate Tilder, mécène de plusieurs think tanks en France et à l'étranger, a financé un «bilan» des primaires que Terra Nova souhaite généraliser à tous les partis. Benoît Thieulin, cofonfateur de la Netscouade, agence spécialisée dans le Web social et participatif, a revu le site de Terra Nova, «machine à produire des contenus». Ces derniers sont dorénavant classés par thèmes, mais aussi par auteurs, afin de valoriser les contributions de plus de 1 000 experts bénévoles. Les notes sont relayées sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter) avec un système de «live tweet» permettant d'éclairer les débats «au bon moment et au bon endroit». Elles sont aussi reprises sur les sites Mediapart, Le Monde et Le Post.
Terra Nova multiplie en effet les partenariats médias. Libération lui a servi de fer de lance, avec une parenthèse électorale, le quotidien souhaitant traiter à égalité les mouvements de gauche. Mais Olivier Ferrand débat avec Rama Yade chaque semaine sur LCI. À cela s'ajoute une chronique sur France Info et sur le site Slate, des conférences-débats organisées avec Le Nouvel Observateur et la revue Esprit. Un dynamisme stimulant pour l'ensemble des think tanks. L'Institut Montaigne, poussé par Tilder, est présent depuis quelques mois sur LCP. Cette structure de tendance libérale vient de faire appel à W&Cie pour déployer sa présence sur Internet.