Afin de protéger ses partenaires (McDonald's, Coca-Cola, British Airways, Adidas, etc.) de toute action d'«ambush marketing» (marketing d'embuscade), le comité d'organisation de Londres 2012 a instauré un périmètre de sécurité d'un kilomètre autour de chaque site olympique. Toute présence de marque pouvant être concurrente des «top sponsors» en sera exclue. La mesure concerne la publicité, mais aussi les supports publicitaires comme les tee-shirts de spectateurs arborant des marques non désirées, des aliments ou boissons non officiels, etc. Le contrôle - ou tentative de contrôle - des organisateurs n'épargne pas les réseaux sociaux. Le comité fait en effet une chasse assidue aux comptes pirates sur Twitter, a encadré les tweets et posts des athlètes et a interdit ceux des volontaires dès lors qu'ils évoquent les JO. Les mots «jeux», «2012», «deux mille douze», «médaille», «or», «argent» et «bronze» sont également protégés. A noter par ailleurs que le stade O2 Arena (du nom de l'opérateur O2, filiale de Telefonica) a été rebaptisé North Greenwich Arena pour la durée des Jeux, afin de ne pas faire de l'ombre au sponsor BT, concurrent d'O2.