Entame poussive pour les Français

Contrairement à la tendance générale d'un festival qui enregistre cette année un record de travaux inscrits (34 301), la France a présenté moins de campagnes: 1 237 travaux contre 1 617 en 2011. Mal lui en a pris. A mi-parcours de la compétition cannoise, elle enregistre un de ses plus bas scores avec seulement 19 Lions, contre 30 l'an dernier (27 en 2010). Les agences françaises remportent toutefois comme l'an passé cinq Lions d'or. Par catégorie, elles en obtiennent 5 en Press, 5 en Outdoor, 3 en Cyber, 2 en Media, 2 en Direct, 1 en Promo & Activation et 1 en PR. Mais elles enregistrent à nouveau un zéro pointé en Creative Effectiveness et en Radio. Elles n'arrivent même pas à émerger en Design alors qu'elles avaient obtenu cinq Lions l'an dernier. Idem dans la toute nouvelle catégorie des Mobile Lions. Dans ce contexte morose, c'est l'agence Marcel qui se place en tête avec deux Lions d'or, un d'argent et un de bronze, suivie de DDB Paris avec Lion d'or et deux d'argent.

Cyber. Baisse de régime pour les Français dans une des catégories désormais reine des Cannes Lions. Après les belles moissons de 2010 et 2011 avec six puis cinq Lions, les agences hexagonales ne reviennent cette année qu'avec trois récompenses. Qui plus est, elles n'en ont aucune en or dans leur escarcelle. Elles doivent se contenter d'un Lion d'argent pour JWT Paris avec la campagne Aides («Sexy Fingers») et de deux de bronze décrochés par Buzzman pour Tipp-Ex dans les catégories «Other Consumer Products» et «Business Products & Services». Peut mieux faire.

Press. Etonnant Grand Prix Press décerné aux annonces «Unhate» de Benetton (Fabrica Treviso) qui ne semblent pas avoir gêné le jury par son côté redite et finalement un peu «facile» au regard des anciennes campagnes à scandale de la marque italienne. Les Français s'en tirent modestement avec cinq Lions, contre six l'an dernier (deux argent et quatre bronze à l'époque) et surtout neuf en 2010. En revanche, ils peuvent se consoler avec trois Lions d'or: deux pour Marcel avec Ray-Ban et un pour Young & Rubicam avec la fondation Surfrider. A cela s'ajoutent deux Lions d'argent: Young & Rubicam pour Opel et DDB pour Honda Moto. 

Outdoor. Avec cinq Lions à leur actif, les Français font aussi bien que l'an dernier en quantité, mais mieux en qualité. Les agences françaises empochent en effet trois Lions d'argent (Herezie pour Vapona, Publicis Conseil pour Soöruz et Ogilvy & Mather pour Tic Tac) et deux Lions de bronze, avec Marcel pour Contrex et Cake Paris pour Canal+. En 2011, elles étaient revenues avec un Lion d'argent et trois de bronze, loin des huit trophées remportés l'année précédente. Quant au Grand Prix, le jury n'a pu départager Coca-Cola d'Ogilvy Shanghai et Mercedes de Jung von Matt Hamburg, qui obtiennent chacun la récompense suprême (la deuxième pour la Chine, après Samsonite/JWT Shanghai en 2011). «Ces deux Grands Prix illustrent parfaitement la diversité de cette catégorie, l'une par la force de sa simplicité, l'autre par l'impact de la technologie», commente Sheung Yan Lo, président du jury et directeur de la création de JWT Chine-Asie du nord-est. 

Media. Dans cette catégorie, la France fait moins bien que l'an dernier avec deux Lions d'argent: Marcel et sa «Contrexpérience» et BETC pour MCM (un or, un argent et un bronze en 2011). Une sous-représentation chronique des agences françaises que pointe Bertrand Beaudichon, vice-président du groupe Omnicom Media France et membre du jury: «Il est plus que temps pour les agences médias et les agences de création d'aller enfin de concert dans ce type de compétition.» Et ce n'est pas une question de taille qui prévaudrait en la matière puisque la Belgique rafle trois des onze Lions d'or. Mainardo de Nardis, CEO d'OMD Worldwide et président de ce jury, a pour sa part souligné l'importance désormais cruciale «de la technologie dans l'orientation donnée à la stratégie et à la création». 

Direct, Promo & Activation, RP. Maigre butin pour les Français dans ces trois catégories. Les exploits hexagonaux n'en sont que plus remarquables. Mini était dans le trio de tête avec Coca-Cola et American Express pour le Grand Prix des Direct Lions. Le constructeur décroche finalement de l'or et de l'argent pour l'opération «Mini Maps», signée DDB. En PR, c'est la Redoute et CLM BBDO qui s'offrent un Lion d'or pour une opération «très intelligente» commentée avec enthousiasme par plusieurs membres du jury. Côté Promo & Activation, une seul heureux élu: Ogilvy France. L'agence était shortlistée pour trois campagnes. C'est avec «Pin Ball» conçue pour Ford qu'elle remporte un Lion de bronze dans cette catégorie.

Design. Rien ne va plus pour les Français dans cette catégorie. Les agences du secteur brillent en effet par leur absence dans le palmarès 2012. Une seule était en short list: Being, pour un travail sur une édition limitée d'une bouteille de Ballantines. Elle n'a rien obtenu.