«Les avis de consommateurs sont lus à 90 % par les internautes et ont un impact sur les ventes», affirme Philippe Peyresaubes, vice-président Partnerships Europe de Bazaarvoice, éditeur américain de logiciels de gestion des données sociales et du baromètre semestriel Conversation Index, qui recense 12,5 millions de données issues du contenu généré par les consommateurs (UGC ou «user generated content»).
Selon Bazaarvoice, Castorama a enregistré un taux de conversion (1) de +233% et 3M a augmenté ses ventes de 31% grâce aux commentaires de produits. Bien utilisés, ces avis peuvent aider les marques à améliorer leur image, comme l'a fait Castorama en renvoyant gratuitement des pommes de douche neuves à tous les internautes qui s'étaient plaints de leur entartrage. Encore faut-il repérer les faux avis postés par des concurrents ou des internautes mal intentionnés. «Nous utilisons des filtres logiciels plus une relecture humaine des avis», précise Philippe Peyresaubes, qui estime à seulement 1% le nombre de ces faux avis.
Chez Boulanger, Fanny Janiaczyk, gestionnaire de communauté, déclare: «Bazaarvoice nous a permis de recréer l'intimité dont nous bénéficions avec nos clients quand nous avons commencé nos activités dans les années 1950. Ils peuvent interagir avec nous personnellement, qu'ils soient en magasin ou en ligne depuis leur canapé. Ils ont le sentiment d'êtres écoutés et reprennent ainsi le contrôle de leur expérience d'achat.»
Pour l'animalerie en ligne Wanimo, l'intégration des avis des clients sur son site a augmenté de 385% le temps passé sur le site pour les consommateurs qui lisent et écrivent ces avis.
En mettant en place un système d'e-mails post-interaction qui permet d'inviter chaque client à revenir sur le site pour commenter les achats qu'ils a faits quelques semaines auparavant, Wanimo a enregistré 145% d'augmentation du taux de conversion pour les consommateurs qui tiennent compte des avis clients. «L'effet de bouche à oreille permet de doper les ventes de certains produits. Quant aux avis négatifs, ils permettent au consommateur de se forger sa propre opinion et de crédibiliser les avis positifs», explique Florence Lepage, directrice marketing.
Mais si les marques écoutent les avis des clients, elles peinent encore à y répondre: si on en croit une récente étude d'Eptica (2), 82% des internautes qui ont écrit des posts négatifs sur les réseaux sociaux restent insatisfaits des réponses reçues, et 21 % n'obtiennent pas de réponse du tout.
