Chez SFR, Noël va rimer avec 4G. Une promesse qui concentre deux piliers de la marque: innovation et avance technologique. Lancée commercialement à Lyon le 28 novembre, la 4G sera ensuite disponible à Montpellier le 18 décembre puis déployée à Marseille, Toulouse, Lille, Strasbourg... Annoncer cette innovation technologique et les offres commerciales qui lui sont liées sont les objectifs de la campagne de Noël 2012 de SFR.
Malgré un contexte de marché tendu et sur fond de plan d'économies et de rumeurs de vente, la filiale de Vivendi a décidé de frapper un grand coup en recrutant Gad Elmaleh (son frère Arié fut l'une des vedettes de la saga 3G de SFR, avec Publicis Conseil). L'agence Leg a conçu cinq spots TV qui sont autant de sketchs écrits et interprétés dans un esprit à mi-chemin du stand-up et du music-hall, autour de la promesse «4G Ready». «L'humour, c'est quand même ce qui passe le mieux, surtout en cette période de Noël, pour dire aux gens ‘venez dans nos magasins'», glisse Gabriel Gaultier, président de Leg. Dans la lignée de la campagne précédente «Mai Lan», les téléspectateurs pourront utiliser l'application Shazam pour taguer ces films de 30 secondes et ainsi accéder à une version longue sur mobiles et tablettes (lire ci-contre).
«Un credo, l'ascenseur digital»
Complétée par du digital, du cinéma, de l'affichage et de la presse, cette offensive de Noël devrait assurer à SFR quelque 2,5 milliards de contacts au total sur la période du 25 novembre au 31 décembre 2012, pour un budget brut de 31 millions d'euros (agences médias: Carat, Mindshare prenant le relais à partir du 1er janvier 2013). Les moyens sont à la hauteur des enjeux: en volume d'actes commerciaux (achat ou renouvellement de mobiles et de forfaits), les six semaines de la fin de l'année représentent 2,5 fois une période équivalente le reste de l'année. SFR ne communique pas d'objectifs.
«L'arrivée de Free a bouleversé le marché, commente Samuel Loiseau, directeur de la marque, des études et de l'enseigne SFR. Un justicier du pouvoir d'achat est arrivé sur le marché, soit; l'alignement sur les prix a été fait. Ce débat-là est dépassé, il faut revenir à ce qui fait l'essence même du rôle d'un opérateur et construire sur d'autres bases. Les consommateurs vont s'en rendre compte par eux-mêmes: il y a le prix et il y a ce qu'on a pour ce prix-là.»
«SFR a besoin de redéfinir son rôle, sa raison d'être, ajoute Samuel Loiseau. C'est ce que l'on fait depuis plusieurs mois avec un credo: l'ascenseur digital. On est là pour augmenter le potentiel de chacun grâce au numérique, notre rôle est de mettre à disposition des outils, des offres, un accompagnement qui permettent à chacun de se développer, d'aller plus loin dans sa vie personnelle et professionnelle. La 4G, c'est une nouvelle façon de dire que l'on est en avance, ce qui a toujours été le contrat entre SFR et les individus.»
Sous-papier
L'enjeu du second écran
Avec ses cinq spots intégrant le système de «check-in TV» développé avec l'application Shazam, la campagne SFR innove dans la relation qu'elle construit avec le second écran, à savoir le mobile et la tablette. Amener les téléspectateurs à taguer les spots avec Shazam (100 000 personnes l'ont fait lors de la campagne «Mai Lan» en septembre) permet de fabriquer un «tunnel» entre la communication TV, les mobiles et tablettes et le site SFR. «La vraie valeur ajoutée, et nous sommes fiers d'être le premier annonceur à le faire de façon industrielle, c'est que cela a vocation à faire souscrire [des offres en ligne]», souligne Samuel Loiseau, directeur de la marque, des études et de l'enseigne SFR, qui y voit aussi «un pas important dans la relation entre les marques et les diffuseurs.»
Bataille entre les chaînes de télévision
La vision médias de la campagne SFR de Noël porte les valeurs d'innovation de l'opérateur télécoms. Une dimension qui rencontre un écho certain chez les chaînes de télévision. «On sent une vraie bataille entre les chaînes sur ce terrain du second écran, note Samuel Loiseau. L'enjeu pour elles est de savoir gérer l'interaction entre les programmes et ce que font les gens devant leur télé, à savoir pour deux-tiers d'entre eux regarder la télé avec leur mobile ou leur tablette dans les mains ou sur les genoux, comment en profiter pour générer de l'intérêt supplémentaire et du business. C'est déterminant. Aux Etats-Unis, les grandes chaînes ont perdu la bataille du second écran. En France, c'est en train de se jouer.»
Et le patron de la marque SFR de conclure dans un demi-sourire: «A la fin, pour que cela fonctionne il faudra toujours acheter des tablettes ou des téléphones et il faudra toujours du wifi, de la 4G...»
