Legends of Chima est un univers inédit, peuplé de personnages étranges, avec plusieurs tribus d'animaux qui s'affrontent pour s'approprier l'énergie vitale, le «chi». Ce nouveau jeu aspire ni plus ni moins à devenir l'un des blockbusters de l'année dans l'industrie du jouet. A l'origine de Chima: Lego, qui, avec ce lancement présenté à la presse mercredi 23 janvier (en magasin depuis le 26 décembre 2012), se trouve à mille lieues de ses fameuses petites briques colorées.
Pour ce nouvel univers créé en interne, la firme de Billund (Danemark) s'est largement inspirée des univers fantasmagoriques des jeux vidéo. Lego a adopté une stratégie marketing consistant à décliner ce concept sur plusieurs supports, à commencer par des jeux vidéo destinés à différentes plateformes: Speedorz, un mini-jeu de course pour Iphone, lancé en janvier, Laval's Journey, une version pour consoles portables (Nintendo 3DS, Playstation Vita, Nintendo DS) disponible l'automne prochain et une version multijoueurs, Legends of Chima Online, attendue aussi à la rentrée prochaine.
S'y ajouteront «un dessin animé en 39 épisodes, diffusé à partir de février sur Gulli et Canal J, des kits de jeux de construction, 50 figurines ainsi que des Speedorz [sortes de toupies-véhicules hybrides] et des cartes à collectionner», précise Stéphane Knapp, directeur marketing France de Lego.
Pour Legends of Chima, la marque a mis en place une vaste campagne publicitaire mais aussi événementielle avec un concours dans les stations de ski, puis dans des magasins de jouets partenaires.
Marque étendue
Le groupe n'en est pas à sa première incursion dans les univers virtuels. Il s'y était déjà essayé avec les jeux vidéo associés à sa licence à succès Star Wars, lancée en 1999, et plus encore avec Ninjago en 2011, sa première tentative de monde virtuel déclinée sur plusieurs supports, mais à l'époque sans jeu vidéo multijoueurs. Un de ses plus gros lancements, avant le lancement de la gamme pour petites filles Lego Friends, il y a un an.
Avec Legends of Chima, le groupe danois tente donc à nouveau une ambitieuse politique d'extension de marque et ce, en s'appuyant sur des résultats plutôt solides : en cinq ans, son chiffre d'affaires a plus que doublé (2,5 milliards d'euros en 2011, contre un peu plus de 1 milliard en 2006). Quant aux profits, ils ont triplé sur la même période (559 millions d'euros en 2011).
«Jusqu'à six ans, les enfants sont attirés par les univers contemporains, concrets. Ensuite, il faut les amener dans un univers, une histoire, entre jeux vidéo et construction», résume Stéphane Knapp pour expliquer l'enjeu de Legends of Chima. Une création originale, indispensable pour être moins dépendante des licences Lord of the Rings, The Hobbit et autres Star Wars.
Mais le groupe a-t-il retenu les leçons du passé? Avec ses initiatives tous azimuts, du lancement de jeux vidéo aux parcs d'attractions Legoland au tournant des années 2000, il avait frôlé le pire avec une perte de 188 millions d'euros en 2003.
