Dans un contexte de crise et de baisse du pouvoir d'achat, comment vend-on des destinations-voyages? Voire la simple idée de prendre des vacances? C'est la question que s'est posée la marque Pierre & Vacances pour sa nouvelle prise de parole publicitaire. Après un hiver qui a fait les prolongations, «il fallait quelque chose de rafraîchissant à la fois pour le consommateur et pour notre marque», estime François Mare, directeur marketing du spécialiste des résidences de vacances qui a aussi la nécessité de rebondir après une année 2011-2012 dans le rouge (27,4 millions d'euros de pertes).
Le film raconte ainsi l'arrivée d'une épidémie grave sur la France, la «vacancite aiguë». Ou comment un centre d'affaires gris et froid d'un quartier ressemblant à celui de La Défense prend subitement des airs de bar à cocktail avec transats et maillots de bain. C'est en effet le parti pris créatif du film Internet (90 secondes) lancé ce 25 avril et imaginé par un team de créatifs en free-lance Laurent Coutouly (CR) et Stéphane Sitter (DA). L'agence de publicité W Atjust a supervisé la production du spot, réalisé par François Nemeta.
Face à cette «épidémie», Pierre & Vacances se fait médecin. Une communication de marque qui va se prolonger à l'aide des réseaux sociaux (Facebook et Twitter) pendant deux mois. Si la campagne digitale est également soutenue par de la radio et du sponsoring sur les chaînes de télévision (météo ou séries sur TF1, comme The Mentalist ou Dr House), le média Internet est au cœur du dispositif. «Environ 90% des internautes se rendent sur des sites comparatifs du type Trip Advisor pour lire les commentaires en ligne avant de passer à l'acte d'achat. C'est donc bien sur ce média que nous avons le plus de chance de croiser nos futurs clients», ajoute François Mare.
Dans un contexte de crise, les Français sont en effet plus que jamais à la recherche de bons plans pour leurs vacances. Pierre & Vacances va donc décliner plusieurs offres commerciales à suivre. «Les consommateurs de mai s'inscrivent entre l'“early booking” (ceux qui commandent leurs vacances très tôt) et les “late bookers” (ceux qui s'y prennent à la dernière minute plutôt à la recherche de promotions finales). Du coup, se regroupent sur cette période des consommateurs aux typologies très variées», explique François Mare. Les offres commerciales comprendront entre autres un rabais de 400 euros sur un séjour semaine, une deuxième semaine à -50 % ou des séances Club enfant offertes.
Si le rude hiver 2012-2013 a plutôt dopé les ventes de séjours en montagne du spécialiste des résidences de vacances (également propriétaire des villages de loisirs Center Parcs), il est encore trop tôt pour savoir si cette météo a eu un impact sur le reste de ses destinations.
Dates et chiffres clés
1967. Création de Pierre & Vacances à Avoriaz.
7 465 employés (effectifs moyens annuels).
1,419 milliard d'euros de chiffres d'affaires (au 30 septembre 2012).
7,5 millions de clients européens.
50 000 appartements et maisons.
300 sites en Europe.
5 marques du groupe Pierre & Vacances-Center Parcs: Pierre & Vacances (dont Pierre & Vacances villages clubs et Pierre & Vacances premium), Center Parcs, Aparthotels Adagio, Maeva, Sunparks.
(Source: Pierre & Vacances)
