Le digital n'a pas eu la peau du courrier papier. C'est ce qui ressort de l'étude sur l'audience du média courrier réalisée par Ipsos Contact pour le groupement d'intérêt économique (GIE) Balmétrie, qui regroupe La Poste, Mediapost, Adrexo, le Syndicat national de la communication directe (SNCD), Com Media et le Club de recherche tous médias (CRTM). En une semaine, quasiment tous les Français (97,6%) ont eu au moins un contact avec le média courrier (adressé publicitaire, relationnel ou imprimé publicitaire). Pour un jour moyen, c'est près de 6 Français sur 10, avec un nombre moyen de lectures de 12,45 courriers par semaine.
Le courrier adressé, personnel ou commercial, est peu sensible au contexte régional. L'imprimé publicitaire (ou imprimé sans adresse), en revanche, dépend fortement de la densité des enseignes de distribution de la zone de chalandise. Exemple: l'agglomération parisienne, qui recense nettement moins de grandes surfaces par rapport au nombre d'habitants que les autres régions, est très en retrait en nombre de lectures d'imprimés publicitaires vis-à-vis de la moyenne nationale. Les régions du Nord et de l'Est, en revanche, présentent un nombre de lectures supérieur à la moyenne.
Distinguer la première lecture de la reprise en main
L'étude met aussi à mal certaines idées reçues. Si le profil du lectorat du média courrier est un peu plus féminin et un peu plus âgé, les individus de 15-34 ans présentent des niveaux de lectures importants (8,2 courriers en moyenne par semaine, contre 12,1 en moyenne), de même que les hommes (11,3 contre 12,1). Par ailleurs, la notion de lecture repose sur un indicateur composite de documents «lus attentivement, parcourus ou survolés», avec la possibilité d'obtenir des résultats sur chacune de ces trois composantes. Sans surprise, la lecture des courriers relationnels (administratifs et de gestion) est très attentive, alors que celle de l'imprimé publicitaire (dont la majeure partie des contenus présente des produits avec un prix) s'apparente plus à «regarder» voire à «survoler».
Pour 2014, Balmétrie prépare une innovation afin de pouvoir distinguer les premières lectures des reprises en main. «Une approche fondamentale afin d'élaborer l'outil de médiaplanning le plus précis et performant possible», selon le GIE. Plusieurs tests en grandeur réelle ont été menés depuis le lancement de l'étude afin de déterminer la meilleure approche sur la nature de la question. Les résultats disponibles en 2014 permettront cette distinction.
