Alors que la croissance de la vente en ligne ralentit (+9% en 2012, soit deux fois moins qu'en 2011), de nombreux sites d'e-commerce «cherchent à diversifier leurs sources de revenus en se positionnant sur des activités à fortes marges» au-delà de la distribution, constate une étude de l'institut CCM Benchmark pour la société Webloyalty, spécialisée dans la génération de revenu additionnel pour les e-commerçants. C'est ainsi que 57% des sites d'e-commerce se lancent dans la monétisation de leur audience ou de leurs bases clients (vente d'espace publicitaire, location de données, mise en place de partenariats ou de «market place»), et 34% combinent plusieurs de ces leviers, qui représentent désormais «la majeure partie de la marge d'exploitation» pour plus de 20% d'entre eux.
