«La France n'a pas de récit économique.» C'est sur ce constat que la mission «marque France» a été lancée en janvier par le gouvernement. Objectif: doter la France d'une stratégie de marque-pays pour renforcer son attractivité économique et assurer la promotion des productions françaises à l'export. La mise en œuvre de la marque France s'inscrit dans le prolongement du rapport Gallois, qui soulignait le rôle stratégique d'un positionnement marketing pour la France comme facteur de compétitivité dans la compétition mondiale.
Présidée par Philippe Lentschener, PDG de McCann France et conseiller d'Arnaud Montebourg pendant la primaire socialiste, la mission comprenait également Michel Gardel (Toyota Europe), Clara Gaymard (GE France), Robert Zarader (Equancy & Co) et la styliste Agnès B. Son rapport, remis le 28 juin, compte 22 propositions, visant à identifier le récit économique de la France, le partager et le diffuser, à gérer, mesurer et créer les médias de la Marque France et, enfin, à l'inscrire dans une cohérence globale de marque ombrelle (lire l'encadré).
«La mission a identifié trois valeurs qui fonderont le récit économique de la marque France, raconte Philippe Lentschener. L'amour des gestes et du savoir-faire, la capacité à penser, imaginer et initier, et l'art de la surprise.» Si les mythes fondateurs de la France sont principalement d'ordre politique et social, pas économique, contrairement à l'«American Dream» ou à la «Deutsche Kalität», ce sont bien les Français qui ont inventé la machine à vapeur, l'ascenseur, l'automobile, le télégraphe, la conserve, la photo, la locomotive, le ciment, le béton, le vélo, la pasteurisation, l'avion, le cinéma, le dessin animé, la radioactivité, la carte à puce, le format Div X...
«Avec la France tout est vision, création et passion, poursuit le publicitaire. Nous avons ainsi acquis la conviction que la France est un multiplicateur de valeur.» En découlent un état d'esprit et quelques croyances («Ici l'exception est la règle», «La France crée du style», «Elle est le berceau de tant de choses qui naissent»...) soumises à concertation publique jusqu'à fin septembre. Les «force vives» et les particuliers peuvent donner leur avis et apporter leur contribution via un questionnaire sur marque.france.fr.
Sans campagne d'information grand public, et à la veille des vacances d'été, on peut se demander si les Français auront vent de cette initiative. «Les Français ont un problème d'estime de soi, rappelle Denis Gancel, président de W & Cie et fondateur en 2010 de l'Observatoire de la marque France. La marque France a fait le choix de la priorité économique mais il faut que cette marque soit populaire et que tout le pays puisse se l'approprier. A un moment, il faudrait que l'Etat se retire.» Attendu fin octobre, le rapport de synthèse devrait être suivi d'un appel d'offres sur la création d'un logo et d'une charte graphique, pour un lancement de la marque France début 2014.
Encadré
Les principales propositions de la mission
Adapter les programmes scolaires pour valoriser les personnalités et les éléments fondateurs du récit économique de la France
Tenir annuellement un "14-Juillet économique"
Améliorer l'image d'accueil et en faire une priorité nationale
Faire de la France le pays du design
Créer un "Comité Eiffel" rassemblant les entreprises souhaitant promouvoir la marque France
Constituer une gouvernance sous forme de GIE qui gérera le portail france.fr, et un France Store
Rendre obligatoire le marquage d'origine des produits
Elargir le label «Origine France Garantie» créé en 2011
Adopter une charte graphique unifiante pour la marque ombrelle qui encapsulera les logos et labels existants
