Après les investissements, le Qatar passe à l'étape communication. A partir de lundi 4 novembre, le petit Etat souverain du Golfe persique affichera sur le périphérique parisien, porte de Saint-Ouen, un visuel de 400m2 pour vanter sa destination. Au menu: tradition, modernisme... et football. Le Qatar Tourism Authority (QTA), l'office de tourisme de l'émirat, appuie sa communication sur le Paris Saint-Germain, propriété depuis 2012 de Qatar Investment Authority, le fonds d'investissement souverain de l'Etat.
Zlatan Ibrahimovic, Thiago Silva ou Blaise Matuidi revêtent les habits d'ambassadeurs d'un pays qui souhaite développer fortement et rapidement son tourisme. «Nos ressources en gaz naturel liquéfié ne dureront pas éternellement et nous souhaitons diversifier notre économie à l'horizon 2030, explique Rashed Alqurese, directeur marketing et promotion de QTA. Le tourisme devient extrêmement stratégique.»
Transformer les supporters en touristes
Le Qatar, qui a accueilli 1,2 million de visiteurs en 2012, espère passer à 7 millions dans 17 ans. D'ici là, le pays annonce un programme d'investissement de 44 milliards de dollars (31,8 milliards d'euros) dans les infrastructures touristiques. «En 2030, nous espérons 9,5 milliards de dollars [6,9 milliards d'euros] des retombées économiques liées au tourisme, poursuit Rashed Alqurese. La contribution du tourisme dans notre économie passera de 0,8% à près de 3%.»
Ce défi passe par la communication, et le levier le plus important est le sport. L'Etat en est devenu une place forte avec, notamment, l'organisation de la Coupe du monde de football en 2022. Le PSG est son ambassadeur planétaire. «Notre rôle est d'accompagner QTA dans son développement et de transformer nos supporters en touristes, affirme Jean-Claude Blanc, directeur général délégué du PSG. Nous sommes une plate-forme de communication internationale pour le Qatar. L'association avec la marque Paris est importante.»
Miser sur l'association de valeurs
QTA peut notamment s'appuyer sur une base de données qualifiée de 900 000 supporters du PSG. Des fans déjà conquis. «Nos études montrent que ceux-ci ont 2,5 fois plus envie d'aller visiter le Qatar que les autres», confie Jean-Claude Blanc.
Mais ne cherchez pas un logo de QTA ou une marque sur le maillot des joueurs du PSG ou dans le Parc des Princes où évolue l'équipe. «Nous ne recherchons pas l'exposition, affirme Rashed Alqurese. Nous privilégions l'association des valeurs, entre le club et le Qatar.»
Le petit émirat n'est toutefois pas seul dans le Golfe persique. Dubai et Abu-Dhabi comptent aussi attirer les touristes du monde entier. «Nous ne sommes pas concurrents, nous travaillons même ensemble, affirme le dirigeant de QTA. Quand un touriste vient dans l'un de nos Etats, il y a de fortes chances qu'il revienne pour en visiter un autre. Chaque territoire a son offre. Nous sommes complémentaires.» Les émirats travaillent d'ailleurs sur un visa commun et une monnaie unique.
Accueillir les congrès
Toutefois, le Qatar espère donner plus de sens à sa destination. «Nous ne visons pas le tourisme de masse», lâche Rashed Alqurese. Une allusion à son voisin Dubai, porté sur la démesure. Le Qatar entend mettre en avant sa culture, ses traditions, mais aussi ses 563 km de littoral et ses plages. L'Etat compte ainsi attirer les familles du Moyen-Orient et les hommes d'affaires en devenant une capitale mondiale des congrès.
Dans ce contexte, les récents reportages, notamment en France, dénonçant les méthodes de lobbying du Qatar pour obtenir le Mondial de football 2022, ou fustigeant les conditions de travail des ouvriers sur les chantiers de cette même Coupe du monde, sont particulièrement scrutés.
Campagne grand public
«Nous suivons cela de près, assure Rashed Alqurese. C'est préoccupant. Nous allons voir ce que nous pouvons faire.» L'image du Qatar est en jeu, et tout l'objectif touristique aussi. Car QTA avance progressivement ses pions. Après Londres, un bureau a été ouvert à Paris en septembre. L'Allemagne suivra en 2014. «L'objectif est de vendre la destinations aux professionnels du voyage et de lier des accords commerciaux avec les agences, détaille Rashed Alqurese. Il s'agit aussi de réaliser des relations publics et presse et, enfin, de développer des campagnes grand public.»
L'affiche du périphérique est donc la première d'une longue série. Suivra en décembre un visuel autour de l'équipe de handball du PSG puis, en janvier 2014, un autre sur l'équipe féminine de football. Il s'agit maintenant pour QTA d'activer un contrat estimé à plus de 100 millions d'euros annuels avec le club parisien.
