En publiant une lettre ouverte à Mark Zuckerberg, le PDG de Facebook, sous le titre « Pourquoi Facebook déçoit les marketeurs », Nate Elliott, vice-président de l'institut Forrester, a provoqué un sacré buzz. L'étude sur laquelle il s'appuie a été menée auprès de 395 responsables marketing aux États-Unis, au Canada et au Royaume-Uni. Ceux-ci ont été interrogés sur leur niveau de satisfaction concernant la valeur commerciale de treize différents sites et tactiques de marketing en ligne. Résultat : Facebook termine bon dernier... Pour enfoncer le clou, l'Américain affirme même que « Facebook ne fera pas les changements nécessaires pour reconquérir les professionnels du marketing. Et les résultats vont être terribles. »
De quoi faire sortir de leurs gonds les responsables de Facebook. Pour Michelle Gilbert, responsable de la communication en France du réseau social, « les conclusions de cette étude ne sont pas fiables. Bien d'autres ne vont pas dans ce sens. La réalité, c'est que la publicité sur Facebook est efficace. » Et d'avancer les derniers chiffres du groupe comme preuve de la confiance des annonceurs, plus d'un million au total dans le monde. Au troisième trimestre, les revenus publicitaires de Facebook étaient en hausse de 66% versus la même période 2012, à 1,8 milliard de dollars.
L'agence belge Social Lab ne dit pas autre chose. « Bien utilisés, les formats publicitaires proposés par Facebook sont d'une efficacité redoutable », explique son co-fondateur Yves Baudechon. Son agence publie toutefois une étude inédite. Sa filiale de big data, Page Karma, en profitant d'une faille temporaire dans le système Facebook, a passé au scanner entre le 9 septembre et le 10 octobre 3 000 pages Facebook françaises de marques et de médias. Résultat : la visibilité organique (gratuite) de ces pages n'est que de 7%, alors que Facebook en promet encore 16%. Pire : pour les pages à plus d'un million de fans, cette visibilité gratuite chute à... 2%. En d'autres termes, 98% des fans de ces pages ne sont pas exposés gratuitement à leurs publications.
« Cette étude a été menée sur une période trop courte pour être significative », rétorque Michelle Gilbert, reconnaissant toutefois « une baisse graduelle tout à fait normale devant l'augmentation du nombre de publications ». En cause, en effet, la multiplication des contenus sur Facebook. Elle rendrait mathématiquement plus sélectif son algorithme de diffusion. « Aujourd'hui, le nerf de la guerre, c'est notre fil d'actualité, indique la responsable. Chaque utilisateur de Facebook y passe 60% de son temps et le consulte 14 fois par jour. Mais la place sur ce newsfeed est limitée. » D'où les arbitrages...
Pour une marque, la solution pour amplifier sa visibilité existe bien. Ce sont les formats publicitaires proposés par Facebook. Les enseignes françaises ne s'en privent pas. Bouygues Telecom, classé n°1 des annonceurs français sur la période étudiée par Social Lab, a ainsi obtenu 13 millions d'impressions... dont seulement 100 000 étaient gratuites. Pour exister sur Facebook, les marques sont désormais condamnées à passer à la caisse.
