La précédente campagne de publicité d'Evian, «Baby & Me», avait fait un carton l'année dernière: à ce jour, plus de 73 millions de vues sur You Tube et environ 150 millions toutes plateformes confondues. La marque, qui ne communique habituellement avec un nouveau film que tous les deux ans, a décidé de recréer l'événement via un partenariat inattendu avec Sony Pictures et le mythique Spider-Man.
C'est dans la perspective de la sortie de Spider-Man 2, The Amazing Spider-Man: Le Destin d'un héros, le 30 avril, que la major a proposé à la division Eaux de Danone de plancher sur une idée de partenariat. Evian s'est alors emparé du sujet et a décidé d'inviter ce héros «positif et transgénérationnel», comme le décrit Laurent Houel, directeur d'Evian, dans son univers de marque.
Démultiplier l'audience
Est ainsi né «The Amazing Baby & Me», diffusé à partir du 3 avril, dans lequel Spider-Man découvre son mini-moi reflété sur les miroirs de la ville. Tout comme dans le film «Baby & me», qui reviendra sur les écrans cette année, commence alors un pas de deux entre le petit bonhomme et sa version adulte qui se découvrent mutuellement et se lancent des défis.
Alors que «Baby & Me» reposait notamment sur un bon casting, la problématique est différente avec un superhéros fait d'images de synthèse. Il a donc fallu «imaginer et créer le langage du petit Spider-Man, qui n'existe nulle part», note Filip Nilsson, directeur de création chez BETC.
Avec ce nouveau film, Evian s'offre «une chance de démultiplier l'audience grâce à des contenus qui ont une forte puissance de rayonnement et à un allié de poids en la personne de Spider-Man», explique Laurent Houel. Une mécanique qui n'est pas sans rappeler celle d'Oasis qui s'est associée à différentes majors ces dernières années pour utiliser l'univers de blockbusters dans des détournements plébiscités par les internautes.
