« Si non amicum habes unum curly fer », la formule latine, qui n'est autre que la traduction du slogan « Si t'as pas d'amis prends un Curly » et qui accueille l'internaute sur le nouveau site de la marque de biscuits apéritifs du groupe Intersnack, plante le décor de la « Bro university ». Imaginée par l'agence St John's, sélectionné à l'issue d'une compétition pour redonner un coup de fouet à la marque leader du segment des extrudés créée en 1960, cette plate-forme invite les internautes à vivre l'expérience de l'amitié façon Curly.
Annoncée par une vaste campagne de relations presse et auprès des influenceurs offrant aux élus un pass universitaire et la tenue du parfait étudiant américain, sac à dos et hoody (sweat à capuche) en tête, la « Bro university » a été pensée pour être un lieu d'expérimentation et d'apprentissage de l'amitié et vise à « ancrer la marque au sein de la génération des 15-25 ans comme une marque culte », explique le directeur marketing d'Intersnack France, Fabien Razac.
L'idée est venue à St John's au terme d'une réflexion de fond sur la stratégie digitale de Curly. « La marque était présente dans l'écosystème digital, notamment via une page Facebook, mais il fallait lui insuffler plus de modernité. Une cible plus jeune avait été séduite par la précédente expression publicitaire, mais il était nécessaire d'aller plus loin », déclare Fabien Razac.
L'agence décide alors d'ausculter ce qui se dit sur la marque pour savoir quelle direction donner à leur stratégie. « On s'est vite rendus compte que la signature "Si t'as pas d'amis prends un Curly" [initiée par l'agence Dufresne Corrigan Scarlett en 2008] était détournée, et pas toujours de manière très positive », se rappelle Jean-Marc Dupouy, directeur stratégie digitale de l'agence St John's. Décision est donc prise de capitaliser sur cette signature, qui véhicule parfaitement les valeurs de la marque sur l'amitié et la convivialité, pour faire de Curly une « marque dans le coup, dont les jeunes pourraient porter le T-shirt parce qu'elle est sympa et marrante », ajoute Jean-Marc Dupouy.
C'est ainsi qu'est née la « Bro university », introduite le 4 juin dernier par une vidéo réalisée par Golden Moustache, elle propose un « bro shop » dans lequel on retrouve la fameuse panoplie de l'étudiant américain, ainsi que des rendez-vous réguliers balisés comme les « bro dates ». Ces rendez-vous permettent de participer à l'expérience Curly, comme le concours décalé « Ami avec tout » organisé sur Vine qui invite les internautes à devenir ami avec une pomme, un trombone, en bref, avec tout. En septembre, sera lancée une nouvelle expérience, dont on ne sait rien si ce n'est qu'elle incitera chacun à devenir un cobaye.
