Comment accélérer la transition vers un nouveau modèle de société plus durable ? Comment reconstruire de nouveaux imaginaires capables de nous projeter vers l'avenir ? Voilà quelques-unes des grandes questions débattues à Bordeaux, les 11 et 12 septembre, lors de l'Université d'été de la communication pour le développement durable. « Nous avons réussi à sensibiliser l'opinion sur la nécessité de changer. Aujourd'hui, la difficulté reste le passage à l'acte. Il faut être capable d'embarquer les autres sans les culpabiliser. Il faut donner envie d'avoir envie », a lancé Gilles Berhault, le président d'Acidd, l'association à l'origine de ce rendez-vous annuel.
Donner à voir, mettre en avant les bonnes pratiques, voilà manifestement l'une des pistes à creuser. C'est d'ailleurs l'option prise par Solutions COP21 à l'occasion de la 21e Conférence des parties (COP) sur le climat qui se tiendra à Paris fin 2015. « Pendant une semaine, en décembre, nous allons nous installer au Grand Palais et montrer au grand public et aux professionnels les solutions concrètes et innovantes de lutte contre le dérèglement climatique », a indiqué Gilles Berhault, par ailleurs président du Comité 21 et du comité d'orientation du Club France Développement durable, organisateurs de l'événement.
Le rôle des médias
Inspirer et entraîner, c'est aussi le parti pris de David Garbous, directeur marketing de Fleury Michon. Sa dernière campagne sur le surimi, l'un des produits les plus mal perçus de l'alimentaire, a d'ailleurs vu ses ventes passer de -5% à + 11% : elle incitait le consommateur à venir vérifier son procédé de fabrication. Idem pour la lessive à faible impact environnemental Le Chat Eco-efficacité qui a su trouver le ton juste avec l'agence Sidièse. « Nous avons laissé la parole aux experts et aux consommateurs sur le web. Le côté donneur de leçon ne fonctionne pas. Aujourd'hui, il faut savoir trouver les bons mots en étant sincère », a commenté Gildas Bonnel, le fondateur de l'agence.
Autres pistes explorées : le jeu vidéo, dont les mécanismes ont démontré leur efficacité pour changer les comportements. Ou encore le travail avec les créateurs. Les voilà d'ailleurs mis à contribution via l'opération « Art of change 21 », un rassemblement d'artistes, de jeunes et d'entrepreneurs du monde entier appelés, en novembre, à définir l'action la plus forte pour mobiliser les citoyens à la veille de la COP21. « Les artistes sont des visionnaires qui touchent au ressenti émotionnel. Ce sont de formidables passeurs pour changer nos représentations mentales», a lancé Elizabeth Pastore-Reiss, directrice d'Ethicity, en charge d'un atelier de coproduction sur le rôle des créateurs.
Les médias, eux-aussi, ont un rôle à jouer. François Siegel, cofondateur de We Demain, a présenté cette revue inspirante en phase avec le développement durable et le journalisme de solutions. Vendue en librairie et en kiosque depuis 2012, elle fédère aujourd'hui un site et une communauté « pour changer d'époque ». Autant d'initiatives qui concourent au même objectif : l'avènement d'une société plus responsable.
