Sarenza passe un nouveau cap. «Les quatre prochaines semaines seront les plus importantes dans l'histoire de l'entreprise», lance d'emblée Stéphane Treppoz, président du site internet marchand de chaussures. Lorsque cet homme d'affaires, ancien PDG d'AOL France, l'a repris en 2007, Sarenza était au bord du gouffre. Aujourd'hui, à l'aube de ses 10 ans, la marque respire beaucoup mieux, est rentable et joue son va-tout à l'international. «Nous avons fait 150 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2013, dont 30% à l'étranger. L'objectif est d'inverser ce rapport, tout en multipliant par trois le chiffre d'affaires total. Et ce, dans les cinq ans», annonce Stéphane Treppoz.
Un plan d'action clair. Mais si Sarenza jouit d'une notoriété assistée de 88% en France, la marque n'en est qu'à 1% à l'étranger... Aussi a-t-elle effectué une levée de fonds de 74 millions d'euros en juillet dernier, pour investir les médias des six pays dans lesquels elle est présente : Allemagne, Belgique, Espagne, Italie, Pays-Bas et France. «Les investissements logistiques ont été effectués. Notre plateforme à Beauvais nous permet d'ores et déjà d'envoyer nos colis dans les 24 heures pour quatre des pays où nous sommes présents», avance Stéphane Treppoz. Sans oublier le retour gratuit des clients insatisfaits. Côté service, Sarenza estime ainsi être au point avant de lancer le second étage –publicitaire cette fois– de la fusée.
Un film identitaire
Encore fallait-il aussi trouver le bon message. Après compétition, Sarenza a retenu M&C Saatchi GAD. «Ils nous ont consultés pour notre spécialisation dans les plans de transformation de marques», explique Gilles Masson, président de l'agence. Car plus que diffuser un film, l'e-marchand de chaussures souhaitait opérer un réel changement dans son discours. «Pour asseoir la marque, nous avons déjà levé le tabou de la marque propre en septembre dernier, raconte Stéphane Treppoz. Au bout d'un mois, elle est dans le Top 20 des ventes parmi nos 750 marques.»
«Contrairement aux autres, nous faisons de la chaussure notre spécialité», explique Stéphane Treppoz. Sur le site, pas de textile, pas d'accessoire, rien que des souliers. Et le site n'a pas vocation à se spécialiser. La signature: «We feel shoes, we love shoes, we are shoes», est explicite... «Ce qui nous a frappé quand nous les avons rencontrés, c'est ce business model sur ce type de produit, et la passion qui les anime en interne. Les employés produisent une grande partie du contenu sur le site, les personnes parlent de chaussures, les comparent... Il y a des miroirs à chaussures à l'entrée, des appareils pour les brosser, les cirer, etc., raconte Gilles Masson. C'est ainsi que nous avons eu l'idée de mettre cette identité au cœur du film et non de parler de l'éventail d'offres ou du service».
Beaucoup d'annonceurs parlent de leurs clients. Ici, la campagne parle de Sarenza. Dans un univers décalé, à la croisée de Tim Burton et des frères Coen, les réalisateurs du collectif Canada ont recréé à leur sauce l'environnement interne de la boîte de chaussures, découvert par une jeune fille qui vient passer un entretien d'embauche. Un univers internationalisable... Mais que dire à ceux qui ne connaissent pas le service? Un film uniquement identitaire ne suffira pas à les convaincre. «La campagne se décline en cinq spots: un format long de 52 secondes qui se découpe en 30s, 20s et deux de 15s, qui reprennent des scènes en insistant plus sur certains services et permettent de faire du push», précise Gilles Masson. Pour ainsi s'adapter à chaque marché dans lequel Sarenza veut devenir une grande pointure du e-commerce.
Sarenza en chiffres
150 millions d'euros. Chiffre d'affaires 2013.
200. Nombre de salariés.
4 millions. Nombre de clients.
74 millions d'euros. Montant de la levée de fonds auprès de HLD, de la BPI et de deux investisseurs privés.
2/3. Part de femmes dans l'entreprise, parmi les cadres et au comité de direction.
