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Trois questions à…

Kim Younes, directrice marketing et innovation M6 Régie

Quelle place occupe la vidéo chez M6 Publicité ?

Kim Younes : C’est le format roi de notre offre digitale. Il fonctionne très bien en replay, car le contrat d’écoute est identique à celui que l’on trouve en télévision linéaire. Une étude utilisant l’eye tracking, avec Harris Interactive, l’a prouvé : l’internaute reste concentré sur la publicité lorsqu’il la visionne sur 6play, alors qu’il fixe la barre de contrôle sur les plateformes vidéo pour pouvoir skipper.

Le contrat d’écoute explique-t-il à lui seul ce comportement ?

L’environnement de diffusion est également un élément prépondérant. 6play est un écrin brand-safe qui offre une expérience immersive, où rien ne vient perturber le regard et le confort de visionnage du spectateur. De plus, le fait que les utilisateurs doivent s’identifier avec un login nous permet de mieux les connaître et de leur proposer une publicité plus ciblée.

Sait-on mesurer l’efficacité d’une vidéo ?

Les études menées régulièrement montrent une mémorisation de deux à quatre fois supérieure en moyenne à celle des réseaux sociaux ou plateformes vidéo. Nous avons également développé une expertise drive-to-web qui fait le lien entre la diffusion d’un spot en TV et le trafic sur le site de l’annonceur.

 

Deux questions à…

Pierre Gomy, directeur général de Kantar Millward Brown

Sait-on mesurer l’impact d’une vidéo mal contextualisée ?

Pierre Gomy : L’analyse de 14 000 campagnes indique que 40 % d’entre elles ont un impact négatif sur la marque du fait d’une programmatique mal faite, d’un contenu ou d’un placement inappropriés. On sait aussi que 50 % des impressions publicitaires ne sont pas valides, parce qu’elles sont lues par des robots (10 %) ou ne sont pas assez visibles (40 %). On sait mesurer, mais le marché n’a pas envie d’entendre ! Accepter ce genre de mesure limiterait pourtant l’ad-blocking.

Quelles sont les bonnes pratiques en matière de vidéo ?

Mettre de l’humain et de l’émotion dans ses campagnes est un levier clé de l’efficacité. Il faut intriguer le public et maximiser le lien à la marque dès les premières secondes. Placer le logo ou le produit ne suffit pas : la marque doit rester le héros de l’histoire. Enfin, penser mobile first et ne pas oublier que toutes les plateformes peuvent générer de l’impact.

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